В фокусе

«Постарайтесь лучше понять своего клиента, иначе вы рискуете потерять актуальность»

Автор: Елена Сереброва, "Лаборатория мозга"

Кажется, что на политической арене все достаточно отрегулировано, но с приходом новой технической революции появляются не только новые каналы взаимодействия с аудиторией, меняется сама аудитория: она подрастает, кризисы, пандемия меняют ее поведение.

Сегодня необходимо строить точные прогнозы, чтобы четко нацеливаться на свою аудиторию, так как свободной аудитории уже нет.  При работе на конкурентном поле, которое сейчас борется за внимание людей, вы должны четко понимать у кого вы их отбираете. Для этого вам необходимо углубиться в технологии Нейромаркетинга

Приведем пример как это работает: допустим, ядро вовлеченных избирателей составляет 25–55 лет, их семейный доход превышает 100 тысяч рублей, и они регулярно читают публикации. Этот целевой рынок представляет несколько миллионов избирателей. Для классических методов отличным результатом считается если из каждой 1000 избирателей кампанией проникалось 3-4 человека.

А что, если бы вместо этого вы могли получить 500 вовлеченных избирателей от каждой 1000 человек, с которой вы работали?

Что такое нейрокопирайтинг?

Нейрокопирайтинг – это построение текста, на основе психологической, нейробиологической и социально-демографической информации о субъекте (аудитории, электорате). Чтобы написать эффективный нейротекст, необходимо иметь следующие данные: психографические данные, ведущий когнитивный стиль мышления, тип реакции аудитории в отношении Объекта, образы мышления (среда, менталитет, локация и полученный опыт, убеждения), где все это трансформируется в текстовую форму. Нейрокопирайтинг основывается на трех процессах психической функции человека: конативной, аффективной и когнитивной (иными словами: что думаю, что чувствую, как сделаю).

Одна из причин медленного распространения новых подходов к написанию текстов, таких как психографика, поведенческое профилирование – это вера в то, что они требуют много времени, усилий, исследований и опросов, которые сложно провести и которые не позволяют создавать сравнительные диаграммы и гистограммы.

На данный момент существуют автоматизированные методы, которые за 7 минут определяют профиль избирателя, накапливая динамические данные. Эти данные определяют поведенческие характеристики электората, отношение к Объекту «здесь и сейчас», позволяют отслеживать изменения восприятия Объекта.

Шаги, помогающие построить нейротекст:

1. Прежде всего вам необходимо понять потрет аудитории, не с точки зрения соц-дема, а в зависимости от ее поведенческого профиля. Допустим, вам интересен электорат Пермского края и конкретно г. Пермь. Мы формируем имиджевую кампанию, призывая жителей заполнить онлайн-тест, получить свой профиль «какой ты пермяк». Нам важно собрать понимание того, как люди себя воспринимают (они более инноваторы, индивидуалы или реалисты, замкнутые). Проведя онлайн-опрос через автоматизированную систему, которая анализирует каждого, кто заполнил тест, мы получаем профиль пермяка и его ключевые когнитивные стили восприятия:

Как выглядит тест: www.sappfir.online/perm. Вы можете его пройти, чтобы получить свой профиль.

2. Когда мы определили, как мыслит аудитория, можно начинать формировать нейротекст.

Как отличить обычный текст от Нейротекста:

Существует ряд психологических тестов, выявляющие как мотивы человека, так и его привычные действия. Это знаменитые и популярные на Западе тесты Большой пятерки, тест института Гэлаппа. Из отечественных тестов, подтвержденных многолетними научными изысканиями и теоретической базой, стоит отметить тесты СМИЛ, а также созданный недавно и набирающий популярность программный инструмент SAPPFIR, позволяющий определить отношение электората к Объекту. Ретестовая надежность платформы составляет 78%, данные теста проверены многочисленными глубинными интервью (более 12 000 человек).

Как заголовки статей влияют на разные группы электората?

Рассмотрим пример: возьмем любой текст из открытых источников:

Из графика видно, что этот текст влияет только на 2 группы «Инноваторы» и «Чувствующие». Добавим к этому тексту дополнительные словесные триггеры, чтобы расширить влияние на другие аудитории:

Цветом выделен текст и сегмент восприятия аудиторией, на который он влияет

Такой системой можно оценивать любой креатив.

Давайте проведем анализ готовых предвыборных баннеров выборов депутатов Государственной Думы 18 сентября.

Реклама взята из открытых источников.

Оцениваем только текст и конкретные слова, которые близки сегментам аудитории и их уровню восприятия:

«Здоровье», «земляки», «защита», «забота», «опыт», «поддержка» - эти триггерные слова являются ценностью для аудиторий «Консерваторы», «Замкнутые», «Реалисты».

Мотивация направлена на сохранение позиций. Направленность сообщения на закрытую, интровертированную аудиторию является рискованной стратегией, так как степень мотивации на активные действия у них низкая.

«Выбирать своих» - это ценно только для двух аудиторий «Индивидуалы» и «Реалисты».

Эти две группы отличает высокая степень упорства, неизменяемых жизненных установок и отсутсвие конформизма. «Свой узкий круг» и власть - одна из главных ценностей аудитории. Такая узкая направленность сообщения может стать рискованной стратегией

«Наведем», «вместе». По результатам нейромаркетинговых исследований 2020 г., проведенных ООО «Лаборатория мозга» было доказано, что консервативная аудитория, ориентированная на сохранение позиций, предпочитает управляющий орган, который решает все возникающие проблемы. Сообщение «Мы наведем вместе» будет откликаться у аудитории, которая имеет лидерские характеристики в портрете личности. «Инноваторы», «Лидеры мнений» – чаще всего такие люди организовывают орган местного самоуправления и стремяться решить вопросы самостоятельно

Заключение:

1. Если вы хотите, чтобы тексты были замечены аудиторией, определите состав электората в нужном регионе (подойдет любая психографическая платформа, например, SAPPFIR)
2. Определив состав электората, сформируйте его профиль. Достаточно 300 человек для выборки. Определите, с каким ключевым восприятием будете работать.
3. Сформируйте стратегию и подготовьте PR материалы, использовав необходимые слова-триггеры, создайте свой нейротекст.
4. Оцените конверсию от материалов и усильте кампания образами мышления аудитории, поработайте с барьерами поведения, анализируйте изменение поведения электората.
5. Обратитесь в нейромаркетинговые агентства для нейробиологической оценки материала, чтобы не сделать ошибок.

Ваша задача охватывать не 12,5% или 25% сегментов восприятия, а стремиться к 100%

Об авторе:

Елена Николаевна Сереброва

Владелец компании «Лаборатория мозга» - 10 лет на рынке нейромаркетинга и когнитивной психологии.

Учредитель правления в BRICS Alliance, оператор международных нейромаркетинговых исследований в России, Китае.
Автор инновационных технологий для оценки маркетинговых коммуникаций
Преподаватель обучающих MBA-программ по нейромаркетингу в МГИМО, Британской Высшей Школе Дизайна
Принимала участие в ряде исследований, целью которых было прогнозирование победы тех или иных кандидатов на выборах в Госдуму в 2016 году, а также проводила нейробиологический анализ эффективности агитационных материалов.