Причина этому – десенсибилизация – это процесс, в котором наш мозг научился отфильтровывать информацию, которую мы получаем. При этом фильтрация происходит подсознательно, поэтому мы часто осознаем, что видели конкретное объявление, но не может вспомнить его содержание. #нейромаркетинг

Сила подсознания

Когнитивное исследование говорит нам, что подсознательно наш мозг понимает все, что происходит вокруг нас все время.

Это означает, что мы вязнем в этом огромном океане рекламы, и наше подсознание должно решить, какие из сообщений заслуживают нашего внимания, а какие нет. Теория о роли подсознания и нейромаркетинг в кодировании рекламного сообщения подготовила почву для изменений архетипической теории Юнга: мы подсознательно отфильтровываем внешние сообщения и изображения. Поэтому, чтобы сохранить свое влияние, реклама должна соединиться с подсознанием.

Чтобы оставаться эффективной, она должна быть основана на понимании более глубоких подсознательных потребностей своей целевой аудитории. Эти потребности были названы Юнгом архетипами.

Архетипы Юнга

Юнг не смог создать окончательный список архетипов, вот некоторые из них:

– быть бессмертным (оставаться в форме, поддерживать здоровье, соблюдать чистоту)

– быть любимым (быть окруженным заботой, искать партнера, быть популярным)

– быть сексуальным (соблазнение, охота)

– быть защищенным (инвестиции в будущее, чувствовать себя частью сообщества, чувствовать защиту)

– возродиться (преобразить себя, преодолеть полосу препятствий, искать острые ощущения)

– быть ребенком (быть беззаботным, чистым, соединится с прошлым, увидеть сокровище, объединить противоположности, изменить будущее)

– быть спасителем (быть руководителем, заботиться о других)

– быть ловким (быть озорным, смешить людей, пересекать границы)

– быть мудрым (учиться, переживать, обучать, консультировать, быть по-отцовски заботливым)

– защищать (заботиться, помогать)

– обеспечить (собирательство, охота)

– быть героем (победить, быть первопроходцем, исследовать, выражать свою индивидуальность, обретать статус)

Архетипы в рекламе

Архетипы выглядят достаточно сложными, но вы увидите, что многие рекламы нацелены на универсальные, глубинные потребности (архетипы). В нейромаркетинге они играют на примитивных эмоциях, амбициях, желаниях, а иногда, на страхах.

Реклама, которая обращается к архетипическим нуждам, часто является наиболее убедительным видом, независимо от того, продаете ли вы калькуляторы банкирам или туалетную бумагу домохозяйкам. Как дизайнер, вы должны знать, к какому архетипу относится продукт вашего клиента и тонко интегрировать эти знания в свой дизайнерский подход.

Множество различных архетипов могут использоваться одновременно, они могут объединяться и составлять одно целое. Например, калькулятор может опираться на такие архетипы как мудрость (консультирование), защищенность и героизм. Туалетная бумага может опираться на здоровье (чистота), любовь (забота) и защищенность.

Архетипы имеют как отрицательные, так и положительные ассоциации. Однако, люди обычно лучше реагируют на положительные ассоциации рекламных сообщений.

Выражение архетипов через образы

Изображения являются более эффективными в обращении к бессознательным чувствам, чем слова, потому что мы не всегда можем сформулировать или распознавать архетипические переживания через язык.

Язык – это средство выражения сознательной мысли; картинка же может обращаться к эмоциям и страхам людей, затронуть то, что люди боятся и не хотят показывать.

Вот почему визуальный облик сообщения очень важен. Изображения не просто привлекают внимание — они предлагают подсознанию мост между продуктом и архетипом.

Что делает изображение архетипом?

Рассмотрим визуальный образ, который вы планируете использовать для вашей следующей рекламной кампании. Он может быть ярким и привлекающим внимание – но есть ли в нем эмоции? Есть ли архетип?

Чтобы это выяснить, нужно изучить целевую аудиторию. Обсудите с Вашим клиентом, какие архетипам отвечает его продукция.

Вот несколько архетипов:

– чувствовать свою привлекательность

– чувствовать себя бодрым и здоровым

– получить признание

– нравиться

– оценить

– чувствовать себя важными

– чувствовать себя в безопасности

– чувствовать себя спокойно

– быть независимым

– иметь больше, чем другие

– получать удовольствие

– получить знания

– устранить беспокойство

– избежать чувства вины

– преодолеть страх

Если Вы видите один из этих архетипов, вы должны подобрать такую визуальную форму сообщения, которая свяжет архетип с подсознанием того, кто получает это сообщение. Например, многие люди, которые работают в отделе продаж, – экстремалы. Закрытие продажи не только приносит деньги, оно привносит азарт погони. Образы, символизирующие охоту, героизм и перерождение могут оказать огромное влияние.

Однако, Вы не должны слишком обобщать эти образы. Хотя архетипы являются универсальными, разными людьми они могут восприниматься по-разному. Например, архетип матери может представляться одному человеку в виде льва, а другому – в виде дерева.

Однако в рамках отдельных культур, некоторые архетипические образы могут иметь общие интерпретации. Например, феникс, воскресший из пепла (воскресение/омоложение); монстры, прячущиеся в темноте (архетип тени); ковбои (архетип героя); и полтергейсты (архетип страха).

Эти образы передаются из поколения в поколение с помощью мифов и историй, и живы сегодня в кино, телевизионных программах и рекламе.

Рис. 1. Это объявление джипа работает на архетипическом уровне. Стадо животных олицетворяет чувство принадлежности. Но есть еще скрытый смысл, выражающийся в том, что животные собрались в форму таинственной стрелы.

Рис. 2. Эта реклама презервативов использует зловещую сторону детского архетипа с целью напугать свою целевую аудиторию, чтобы они купили этот продукт.

Рис. 3. Это объявление компании Post-It опирается на стереотипные изображения послания в бутылке. Оно связано с героическим архетипом или архетипом проводника, передающимся через рассказы потерпевших кораблекрушение, например, Робинзона Крузо.

Рис. 4. Туннели и порталы являются общими проекциями нашего путешествия в подсознание.

Рис. 5. Вода также является распространенной проекцией подсознания. Первое из этих двух объявлений показывает метафорическое путешествие в глубины разума, чтобы раскрыть темные секреты. Второе объявление использует образ воды, чтобы передать чувство благополучия.

Подобрать архетипы для рекламы в нейромаркетинге намного сложнее, чем выбирать визуальную оболочку объявления.

Многие компании, например Werther’s Original sweets и Mr. Kipling cakes, полагаются на архетип мудрого человека для продвижения своей продукции. Некоторые опираются на архетип героя, например, Marlboro и Gillette.

Продукты, в которых функциональность отвечает архетипическим потребностям, являются наиболее популярными.

Устройство iPod, пожалуй, самый архетипичный из архетипических продуктов. Для рекламы используются такие архетипы, как молодость и свобода.

Рис. 6. Реклама сигарет Мальборо опирается на архетип героя. Реклама для iPod показывает мобильность, движение и молодость.

Кое-что еще

Хотите научиться по-настоящему владеть инструментами нейромаркетинга?

Обучающий онлайн-курс "Нейромаркетинг в цифровых медиа: от СX к DCX - к X". 

Управление пользователем в цифровой среде, 26 уроков, поведенческая тетрадь