В фокусе

Можно представить, что через пару десятков лет, чип, встроенный в голову человека, будет регулировать его повседневную жизнь, подавая сигналы об эмоциях, потребностях и желаниях своего владельца… и корректируя их, согласно возможностям человека. Но, пока до этого далеко. И не потому, что это невозможно – просто дорого. Не потому, что технически сложно, а потому, что люди разные, и калибровка прибора, настройка на конкретного человека, не окупает себя. Настолько ли мы разные? Давайте вспомним, что мы знаем про наш мозг.

Как вы думаете, можно ли управлять эмоциями нажатием кнопки?

Да, можно.

Две группы нейробиологов из Калифорнийского университета в Сан-Диего и Массачусетского госпиталя впервые имплантировали в мозг человека нейроимплант, генерирующий электромагнитные волны и таким образом регулирующий поведение и ощущения.

Исследования проводятся под общим руководством Управления перспективных исследовательских проектов Министерства обороны США (DARPA).

Аппарат сканирует электромагнитное поле мозга, анализирует его, выделяет характерные паттерны и генерирует электромагнитные колебания таким образом, чтобы импланта создавала колебания с заданными характеристиками. Устройство имеет обратную связь и будет генерировать собственные колебания только тогда, когда это необходимо. Предполагается, что нейроимплант можно использовать в рамках проекта по управлению настроением, в частности для терапии депрессии. Доклад о экспериментах был сделан на ежегодной конференции Нейробиологического общества США в Вашингтоне.https://www.nature.com/.../ai-controlled-brain-implants...

Упрощенно, взяв за основу модель эмоций и поступков человека, поскольку процесс мышления состоит из трех частей: когнитивная(мыслительная), аффективная(эмоциональная) и конативная(собственно, действие, побуждение тела к какому либо акту деятельности). Каждый раз, когда происходит изменение эмоционального состояния, память запоминает ситуацию, в которой мы находимся, из каких элементов она складывается, какие действия мы совершаем и к какому изменению эмоций это соответствует. То есть, роль эмоций - не толкнуть нас на действие, а оценить уже свершенное и позволить сформировать воспоминание.

Когда мы сталкиваемся с чем-то знакомым, все элементы памяти, которые узнали происходящее, начинают «толкать» нас на поступки, которые они запомнили, если этим воспоминаниям соответствовало положительное изменение эмоций и «тормозить» от поступков, которым соответствовало отрицательное изменение эмоций. Чем сильнее была эмоция и свежее воспоминание, тем сильнее будет вклад воспоминания.

Поступок, который мы в итоге совершим, мы совершим под действием памяти, совершим подсознательно. Осознаем же мы эмоцию, которая будет в этот момент, а также сам совершенный поступок. И многие все еще подумают, что это эмоция вызвала это действие.

Память мозга - это не структура, которая не только хранит информацию, но и оперирует с нею, отражает картину окружающего мира, запоминает, моделирует, управляет поведением.

На основе этой модели группы ученых из разных стран создают Искусственный Интеллект, пресловутый ИИ. Но, даже если он будет создан, у человека перед ним есть огромное преимущество: мозг человека очень энергоэкономичен. Большинство процессов мы не «думаем», большинство наших действий происходит в бессознательном: мы не думаем как ходим, практически не думаем, когда чистим зубы, идем привычной дорогой на работу, заполняем корзинку в супермаркете. Это не вызывает у нас ни сильных эмоций, ни большой умственной деятельности. Но, когда она, эта деятельность, происходит, энергозатраты мозга резко возрастают: за время шахматного поединка гроссмейстеры теряют вес до 2-3 кг… Это происходит при принятии большей части решений, в которой задействован именно разум (когнитивная составляющая).

Это происходит у всех людей? У большинства.

Есть такое понятие - «Кривая нормального распределения Гаусса». Она относится ко всем массивам данных на Земле, в том числе и к людям.

Мы с вами не гении и сумасшедшие, мы находимся в центральной части. Она может быть шире и уже, в зависимости от того, что мы договариваемся считать нормой. Давайте условимся, что «норма» - это приблизительно 80%.  Среднестатистические граждане. Среднестатистические покупатели. Все модели, которые были, будут и которые есть сейчас, строятся именно на эмоциях, мышлении и деятельности именно этого большинства. Расширение массива «большинства» приводит к усложнению модели, становится громоздким и плохо применимым.

У большинства, значимого большинства мозг работает именно так. Но – у каждого человека есть свои особенности. Темперамент, например. По сути это выраженность силы и скорости возбуждения и торможения, которые являются врожденным свойством человека. Кому-то повезло, и из-за плотности белого вещества, либо хорошо работающего нейромедиатора дофамина он социально активен, успешен и мотивирован; кому-то повезло меньше, и не правильно работающие ингибиторы обратного захвата дофамина делают его либо шизофреником, либо социально  неактивным, неуспешным.  Необходим баланс, все по «кривой Гаусса».

Есть, кроме темперамента, еще экстраверсия, интроверсия, конформизм и нонконформизм – множество параметров, которые могут быть и врожденными и приобретенными. Более того, после сильного стресса, травмы и даже смены окружения, часть этих параметров может меняться. Это делает бессмысленным сбор и анализ личных данных, так называемую Биг-дату личных данных, если она была собрана до важного, стрессового события в жизни человека.

Выходит, Биг-дата не нужна?

Нужна, но она должна быть актуальна. За несколько лет у человека может произойти свадьба, развод, переезд в другой город и смерть любимой кошки. Это отразиться на его личностных качествах. Даже смена диеты окажет влияние на мозг человека, на скорость передачи сигналов в головном мозге, на плотности серого и белого вещества и так далее. И из-за этого у него изменятся реакции.Важные факторы – гендерный и возрастной. Мозг мужчин и женщин очень похож. Но вот передача данных по каналам из правого и левого полушария у женщин лучше. Это объясняет некоторые особенности их мышления, в частности, многозадачность. Но есть одно «НО». Некоторые исследователи отметили, что за последнее время канал, связывающий полушария, стал больше, и информации по нему, соответственно передается больше. И это происходит и у мужчин, и у женщин, главным образом, тех поколений, которые пользуются благами «цифрового века».

Возрастной фактор

Понятие «поколений» имеет важную характеристику: бессознательные образы, присущие именно этому поколению. Большинство ответов на вопрос «Кто такой Бетховен?» у пожилых людей будет: «композитор», у молодежи: «собака». Социальное влияние, то, что мы видим, слышим и то, что нас окружает, влияет на образы, эмоции и в конечном итоге, на выбор при принятии решений.

Может показаться, что приставка «нейро» к маркетингу лишняя? Маркетологи давно и успешно пользуются понятием «Целевая аудитория», без лишних знаний о работе головного мозга.Разумеется, и дробовик  оружие. Если под рукой нет снайперской винтовки, и если у вашей цели нет прочной «шкуры» брони, которая выращена в ответ на выстрелы дробовика. Покупатель, пользователь за свою жизнь ощущал на себе не мало таких «выстрелов» из рекламных сообщений. На некоторые из них он уже не реагирует. Вот тут и необходим нейромаркетинг.

Что же это такое? Нейромаркетинг — комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. То есть, подтверждение с помощью специальной аппаратуры нашего с вами покупательского поведения. Мы бы добавили сюда и предсказательную аналитику, с учетом социокультурных, возрастных и гендерных особенностей.

Приведём пример.

Во время недавнего исследования у нас в "Лаборатории мозга" были опрошены более ста человек, жители Российской Федерации, возрастом от 22 до 65 лет.

Сорок процентов из них женщины. Один из вопросов, на который они отвечали, звучал так: «Одной из целей посещения игрового заведения у вас является шанс познакомится и провести ночь с приятным Вам партнёром. Так ли это?»

Восемьдесят процентов мужчин и женщин ответили «нет». Вот только во время эксперимента к ним был подключен датчик, регистрирующий их нейрореакции.

Данные мужчин нас удивили – они говорили правду, повышенная мозговая и вегетативная реакция была только у 8% респондентов.

Но больше всего удивили женщины. Графики 90% опрошенных респондентов просто зашкаливали. Они действительно шли в игровой клуб именно за этим. Причем, возраст (а примерно половина опрошенных была старше сорока лет) не имел никакого значения.

Кто-то из читающих эту статью скажет: «Я это предполагал, так и должно быть». Что же, бывает и такое.

Как-то раз мы демонстрировали совершенно удивительные результаты отчета группе заказчиков. Результаты, повторюсь, были неожиданные даже для исследователей. Топ-менеджеры заказчика были несколько озадачены теми данными, что мы продемонстрировали. Все, кроме владельца бизнеса. В начале презентации отчета он быстро набросал что-то на салфетке, аккуратно сложил и дождался окончания презентации. По окончании он развернул салфетку и показал нам свои наброски. Там записаны были практически точные результаты нашей работы.

Этот человек уникален – он входит не только в списки богатейших людей России, но и в «хвостик» кривой Гаусса – таких аналитиков единицы.

Для них, вероятно, нейромаркетинг будет служить только подтверждением точности их расчетов.

Для всех остальных это хороший помощник в их нелёгкой креативной работе. Помощник, позволяющий заранее предсказать реакцию покупателей, не выкидывая большие средства на проверку вариантов, которые заранее обречены на успех у очень маленького сегмента целевой аудитории.

Почему так происходит, что с этим делать и как мы это сделали – расскажем в следующей статье.

----------------

Авторы Олег Смагин, ведущий психолог "Лаборатории мозга"

              Елена Сереброва, генеральный директор

Ждем новой встречи с вами на нашемежегодном  интенсиве в Британской Высшей Школе дизайна 26 января. 2019 г