В фокусе

Значение нейромаркетинга как инструмента воздействия на потребителя, отражены основные подходы использования звукового дизайна в нейромаркетинге

Ориентация отечественных организаций на маркетинговую деятельность предопределяет необходимость изучения рынка потребителей, учета их психологии, потребностей, предпочтений, вкусов, знания мотиваций принятия покупательских решений. Однако спрогнозировать 157 покупательское поведение с учетом психологии восприятия товаров и услуг, модели поведения потребителей является сложной задачей, для решения которой требуется профессионализм маркетолога. Стремление отечественных организаций получать прибыль заставляет их не только производить такие товары и услуги, за которые потребители готовы платить, но и использовать современные технологии психологического воздействия на принятие решений потребителями. Знание закономерностей психологии человеческого восприятия помогает выбрать соответствующий способ эмоционального воздействия на покупателя в точках продажи. Доказано, что поведение людей находится в колоссальной зависимости от бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах. Новейшие исследования мозга показали, что поведением человека руководит не разум, а эмоции. Современные маркетологи используют современные инструменты воздействия на подсознание покупателя, разными способами управляя его эмоциями. Нейромаркетинг как наука объясняет механизмы действия этих процессов [1]. Нейромаркетинг предполагает, что потребитель в процессе выбора товара руководствуется не только и не сколько рациональными факторами (например, соотношением «цена – качество»), а повинуется безотчетным симпатиям и антипатиям, возникающим в результате комплексного воздействия зрительным образов, звуков, запахов и т. д. В период перенасыщения рынка не товар как таковой, а восприятие товара является определяющим фактором в конкурентной борьбе. Именно качество эмоционального восприятия определяет покупку. В связи с этим, многие зарубежные и отечественные организации используют нейромаркетинг для повышения продаж, а также повышения своего имиджа. Сегодня нейромаркетинг рассматривается как синтез экономической теории, нейробиологии, нейрофизиологии, психологии и классического маркетинга, с помощью своих методик и инструментов нацелен на погружение в подсознание потребителя. Целью исследований нейромаркетинга является получение достоверной и качественно новой информации о личных предпочтения потребителей без использования традиционных инструментов маркетинга. Нейромаркетинговые исследования показывают непроизвольную реакцию организма потенциальных покупателей на какой-либо раздражитель (например, цвет и форма логотипа, звуки в аудиорекламе, поведение актеров в видеоролике). Индикатором могут выступать практически любые проявления организма (потоотделение, слюноотделение, сердцебиение, давление, движение зрачка и многое другое). Можно утверждать, что нейромаркетинг использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное воздействие путем стимулирования зрения, обоняния, осязания, вкусовых рецепторов, памяти, социальных навыков людей, их ценностей и т. д. Исследования нейромаркетологов показали, что изменение цвета в упаковке товара или на ценнике увеличивают привлекательность продукта больше чем скидка 25%. Кроме цвета на увеличение продаж влияют также используемые запахи и музыка в торговом зале. В Лондоне в магазинах, где начали транслировать рождественские песни, продажи под Рождество росли на 4–7%, а «рождественские» запахи помогли поднять выручку еще на 6% [1]. Согласно мнению американского теоретика музыки Джеральда Левинсона, музыкальный язык является не менее выразительной системой коммуникации, нежели обычный человеческий язык как предмет изучения лингвистики. Поскольку музыка несет в себе гораздо более мощный эмоциональный заряд, чем реальные жизненные события, современные психологи все чаще прибегают к использованию музыкотерапии. Объяснить ее положительные влияния можно тем, что реакции нашей нервной системы на жизнерадостные и сентиментальные музыкальные произведения совершенно разные [2]. Эмоции, возникающие под влиянием музыки, можно условно разделить на два вида: воспринимаемые и прочувствованные. Человек способен понять настроение музыкального произведения, даже если ему никогда не приходилось испытывать подобные ощущения в реальной жизни. Так, при психологических расстройствах депрессивного характера веселая музыка только усугубляет состояние человека, тогда как грустные мотивы, наоборот, возвращают в жизнь яркие краски. Доказано, что эффективным мотиватором к покупкам является фоновая музыка в магазинах: легкая, приятная, необременяющая, но ритмичная и достаточно динамическая. Она как бы побуждает к покупкам. В разных магазинах используется разная музыка: в магазинах одежды – чаще всего это очень популярная музыка, занимающая лидирующие строчки в хит-параде, му- 158 зыка с модных подиумов, в детских магазинах – музыка для детей, в супермаркетах – спокойная, ненавязчивая, в массажных салонах – звуки природы. Результаты исследования, проведенного учеными Heriot-Watt University (HWU), впервые доказали, что между предпочитаемыми человеком музыкальными жанрами и его характером существует определенная зависимость. В первой части эксперимента 36 518 молодых людей со всего мира должны были провести ранжирование 104 музыкальных жанров в зависимости от их предпочтений. Следующий этап исследования был несколько сложнее: участникам нужно было разбиться на пары и попытаться определить черты характера своих партнеров, исходя из их списка 10 самых прослушиваемых композиций. Для анализа были избраны 5 качеств: открытость новому опыту, экстраверсия, вежливость, добросовестность и эмоциональная уравновешенность. Ученые пришли к следующим выводам: поклонники блюза креативны, общительны, вежливы и высокомерны; среди любителей джаза чаще всего встречаются творческие, приветливые люди с завышенной самооценкой; фанаты классической музыки относятся к интровертному типу личности, но имеют высокое чувство достоинства и незаурядные творческие способности; почитатели рэпа слегка общительны и эгоистичны; к числу любителей оперы принадлежат вежливые, открытые, творческие личности; фанаты кантри-энд-вестерна отличаются своим трудолюбием и умением легко находить общий язык с окружающими; поклонники регги (reggae) имеют высокую самооценку, креативны и общительны, но не трудолюбивы; любители ритмичной танцевальной музыки относятся к экстравертному типу личности, обладают определенными творческими способностями, но они отличаются хорошими манерами; у фанатов индии (indie) присутствует заниженная самооценка, они не трудолюбивы и зачастую плохо воспитаны; почитатели болливуда (музыки из индийских фильмов) очень отзывчивы и дружелюбны; очень часто у любителей тяжелой музыки (хэви-метал (heavy), хардкор) – заниженная самооценка, но они имеют большой творческий потенциал. Полученные результаты позволили ученым из Великобритании разработать уникальную модель, отображающую связь между музыкальными предпочтениями и характером человека, что, в свою очередь, позволило сформировать определенные подходы к использованию соответствующей фоновой музыки и ее оценки на принимаемые покупателями решения [3]. Исследователи решили оценить эффект фоновой музыки на принимаемые покупателями решения. Для эксперимента был выбран винный магазин, поскольку происхождения вин было легко определить, в одни дни включали для фона французскую музыку, а в другие – немецкую. Результаты превзошли ожидания: в дни, когда включали французскую музыку, французских вин продавалось в несколько раз больше, чем немецких. В те же дни, когда звучала немецкая музыка, соотношение было обратным. Специалисты также выяснили, что приятная и соответствующая обстановке фоновая музыка скрашивает периоды ожидания у покупателей как при разговоре по телефону, так и при личной встрече. Такие фирмы как «Muzak» заработали состояние на записи тихой, едва заметной музыки, которая, тем не менее, меняет обстановку, а в некоторых случаях и поведение клиентов. Американские специалисты утверждают, что этот музыкальный фон способствует увеличению товарооборота на 46%. Психологи выяснили, что быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. В 2005 г. психологами Оксфордского университета были проведены исследования влияния звука на активность покупателей. Выявлено, что расслабляющая, спокойная музыка побуждает к неторопливым покупкам, задерживая покупателей в магазине, в результате чего уровень продаж увеличивается на 38%. В частности быстрые, бодрые мелодии увеличивают покупательский темп клиентов, поэтому довольно часто и заведения фаст-фуда используют такую музыку в своих залах, ускоряя при этом «клиентопоток». Например, данный принцип используется в McDonald’s. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождались места для новых посетителей. Если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, потратить больше денег. Использование правильно подобранной фоновой музыки в магазине имеет несколько основных целей: создание лояльности на подсознательном уровне; управление временем пребывания клиента в магазине; увеличение стоимости среднего чека и количества спонтанных покупок; обеспечение позитивного фона для 159 комфортного потребительского выбора; дополнение визуального образа бренда; воздействие на эмоциональное состояние клиента. 

В ряде исследований было продемонстрировано воздействие фоновой музыки на разные виды поведения. Так, было доказано, что дети с эмоциональными и поведенческими проблемами более успешно изучали математику, когда в процессе обучения звучала успокаивающая фоновая музыка. Помимо этого, специалисты выявили, как изменилось отношение клиентов к банку, когда там появилась фоновая музыка. Классическая мелодия вызвала рост числа клиентов, воспринимающих банк как «многообещающий» на 223%. В разной обстановке фоновая музыка работает по-разному. Единого рецепта лучшей мелодии для всех магазинов нет. Возможно, в магазине, торгующем одеждой для подростков, посещаемость и объем продаж возрастут благодаря хип-хопу, а торговцам натуральной косметикой больше подойдут мелодии нью-эйдж. Как показал эксперимент с вином, выбор музыки должны обусловливать товары, которые необходимо продать. Доказано, что приятные звуки создают комфортную атмосферу, помогают перевести дух, скрасить ожидание в очереди или избавиться от гнетущего ощущения тишины. Такой эффект наблюдается не только в супермаркетах. Например, в ресторане, где играет мягкая фоновая музыка, посетители долго читают меню и задают множество вопросов официантам, при этом сумма среднего время нахождения увеличивается на 20–30%, расслабляясь, человек теряет ощущения времени и начинает получать удовольствие от того, что с ним происходит. В магазинах элитных товаров и люксовых брендов классическая музыка увеличивает продажи, в то время как ротация популярных хитов приводит к оттоку клиентов. В магазинах массовых брендов часто включают именно энергичные, популярные треки, благодаря которым покупатели чувствуют себя заряженными позитивом и совершают импульсивные покупки. Такое музыкальное сопровождение заставляет на подсознательном уровне вспомнить, что жизнь современного человека проходит в бешеном ритме. Именно нейромаркетинг способен объяснить, почему современный покупатель в итоге увидит в своей корзине до 24% совершенных не запланированных покупок. Как показывает практика, музыка и звук широко используются во всех видах рекламной деятельности по продвижению брендов на рынок. Некоторые компании активно прорабатывают эту составляющую бренда как одну из важных. Так, некоторые мелодии вызывают прилив сил и благоприятно сказываются на производительности труда, а другие, напротив, способны вызвать у человека депрессивное состояние. Специалисты в области маркетинга выделили следующие основные принципы работы со звуком в торговом зале:

 Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты. Исследовательское агентство Magram Market Research утверждает, что размеренная композиция с ритмом около 60 тактов в минуту провоцирует людей потратить на покупки на 36–40% больше, чем запланировано. Такая музыка рекомендована магазинам средней и высшей ценовой категории, их клиенты могут позволить себе незапланированные расходы. В недорогих магазинах лучше использовать энергичную музыку (90–110 тактов в минуту), под которую люди быстрее решаются сделать покупку, а в часы пик – динамичную музыку, формирующую темп и провоцирующую на покупку.

 Медленные композиции следует чередовать с быстрыми, чтобы не усыпить обслуживающий персонал. Современные технологии позволяют создавать в каждом отделе свое музыкальное сопровождение и буквально вести покупателя из одной торговой зоны в другую.

 При подборе мелодий необходимо избегать возникновения у покупателей ненужных ассоциаций. Они не должны улавливать явный смысл песни, иначе будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок.

 При составлении музыкальной программы необходимо учитывать пристрастия и возрастные категории покупателей. Если это совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени.

 Продуктивно использование звуковых эффектов, которые способствуют пробуждению у покупателей соответствующего настроения (шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков и т. д.). Задача каждого успешного маркетолога – найти пресловутую «золотую середину», увеличив прибыль за счет приятных уху покупателя звуков, поскольку подбор музыкального оформления согласно принципам аудиомаркетинга позволяет значительно увеличить прибыль 160 с торговой площадки. Таким образом, музыка и определенные звуки могут влиять на сознание человека, управляя его эмоциональным и даже физическим состоянием.

Список использованной литературы 1. Байбардина, Т. Н. Психология потребителя : учеб. пособие / Т. Н. Байбардина, Л. В. Мищенко, О. А. Бурцева. – Гомель : Бел. торгово-экон. ун-т потребит. кооп., 2018. – 332 с. 2. Байбардина, Т. Н. Использование технологий нейромаркетинга с учетом гендерных различий психологии потребителя / Т. Н. Байбардина, И. А. Антонов, К. П. Бережнова // Молодежь в науке и предпринимательстве : сб. науч. ст. VII междунар. форума молодых ученых ; под науч. ред. канд. экон. наук, доцента А. П. Бобовича. – Гомель : Бел. торгово-экон. ун-т потребит. кооп., 2018. – С. 319–322. 3. 8 фактов о влиянии музыки на работу головного мозга [Электронный ресурс]. – Режим доступа : https://lpgenerator.ru/blog/2015/11/29/8-faktov-o-vliyanii-muzyki-na-rabotu-golovnogomozga/#ixzz31u0pjG1f/. – Дата доступа : 08.09.2018.