В фокусе

Что такое нейромаркетинг, когда появился сам термин, какие принципы заложены в основу этой технологии, и, вообще, какие есть доказательства того, что эта «штука» работает?

Изучая программу Ежегодного Форума АСТЕ, мы увидели в расписании спикеров новое  для себя слово «нейромаркетинг» и, как говорится, не смогли пройти мимо. Генеральный директор компании «Лаборатория мозга» Елена Сереброва оперативно откликнулась на наши вопросы, за что мы очень ей благодарны.

Разговор  получился весьма содержательный, «открывающий новые области знаний», и теперь мы с нетерпением ждем его продолжения на ACTE Moscow Executive Forum

— Елена, давайте сначала определимся, что такое нейромаркетинг. Нам интересно всё: когда появился сам термин, какие принципы заложены в основу этой технологии, и, вообще, какие есть доказательства того, что эта «штука» работает?

С удовольствием вас просвещу, тем более что в наших действиях  ничего сложного для понимания нет. Нейромаркетинг — это изучение поведения покупателей, методов воздействия на него и анализ эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие. То есть то, что всем нам — тем, кто занимается бизнесом, — очень интересно и полезно знать. В своих практиках мы используем разработки в областях маркетинга, когнитивной (понятийной) психологии и нейрофизиологии.

Сам термин «нейромаркетинг» был официально введен в использование недавно — в 2002 году. Этим словом было описано коммерческое применение нейробиологии, технологии нейровизуализации и картирования мозга.

Цель нейромаркетинга очень конкретна: мы стремимся понять потребителя и оценить его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозге. Проще говоря, изучая реакцию мозга на рекламные стимулы, мы можем повысить эффективность методов маркетинга.

Вы спросили меня о конкретных примерах — как это работает. Вот несколько кейсов  из практики. Компания Porsche использовала персонализированную коммуникацию для своей целевой аудитории, которая включала психографические настройки на пользователя.

За первые 2 месяца рекламной кампании — в кризисное время для отрасли — продажи Porsche 911 выросли на 35%. Американская компания Campbell’s, крупнейший в мире производитель консервированных супов, после нейромаркетинговых замеров изменила образ и коммуникацию с клиентом за счет преобразования упаковки продукта.

После внедрения этих изменений ежегодная прибыль компании составила — 10%, а в денежном эквиваленте — 100 миллионов долларов. Еще пример: по словам Адама Сона, директора подразделения онлайн-служб Microsoft, психографический таргетинг поднял эффективность коммуникации до 76% по сравнению с традиционными методами рекламирования.

 

 

 

— Хорошо, убедили. Но нейромаркетинг – явление новое. Какие у него есть слабые места и в какую сторону он будет развиваться?

Единственное слабое место нейромаркетинга — его высокая стоимость. Но в данный момент в отрасли разрабатываются решения, которые позволят цифровизировать получение результатов.

Например, успешные стартапы в 2017-2018 годах уже привлекли инвестиции порядка $3,2 млн, — они выстраивают алгоритмы построения психографических профилей с использованием машинного обучения и анализа человеческого языка. Абсолютно точно могу сказать, что за нами — будущее.

— Мы пишем для специалистов, которые работают в области MICE и business-travel. Какие особенности нейромаркетинга могут быть задействованы здесь?

Если говорить о нейромаркетинге в этом контексте, то основным аспектом является  формирование «перцептивных впечатлений». Важно определить, какими способами мы воздействуем на восприятие. Обратите внимание, что сейчас меняется роль «продавца услуг». Он теперь не «торговец», «производитель» или «поставщик», а «режиссер».

Основным фактором спроса в наше время становятся ощущения. Перцепция — это чувственное восприятие окружающего мира. Поэтому чем больше сенсорных воздействий и перцептивных образов «производитель» создаёт у потенциального покупателя, чем сильнее эмоциональная реакция на предложенный товар или услугу, тем больше вероятность покупки.

Если говорить конкретно, успешность использования больших данных и прогнозной аналитики поведения поможет бизнес-трэвел компаниям улучшить сервис за счет внедрения клиентских впечатлений на каждой точке контакта.

Причем впечатлений, разработанных на основе поведенческого профиля целевой аудитории. Такие профили могут быть получены через обработку нейробиологических тестов-игр. Исследуя «игровое поведение», можно анализировать и получать хорошие прогнозные значения для разработки стратегий поведения человека в реальной жизни.

Хочу обратить ваше внимание на один важный момент, с которым вы сталкиваетесь в повседневной деятельности, но неверно его трактуете. Известно, что многие используют для изучения клиентской аудитории социальные сети.

Однако на этом публичном пространстве люди задумываются о своем имидже, о своем поведении. Они выбирают, что постить, они фильтруют свои мысли. То есть вы имеете дело не с реальным клиентом, а с его «продуманным» образом. В интернете всегда присутствует «я – идеальное». А наше «я – реальное» обнажается именно в играх: в них мы ведем себя так, как действуем или хотели бы действовать в жизни. 

На первый план выходят подсознание и рефлексы. Поэтому если у вас есть цель получить достоверную информацию о своих потребителях, проводите игровые сессии.

 

 

 

 

 

— Если мы правильно пониманием, нейромаркетинг — это явление зарубежное. Насколько широко он представлен в нашей стране? Кто занимается им профессионально?

Нет, вы не правы. Основатели отечественной психологии и нейромаркетинга — это Лев Семенович Выготский (1896–1934) и его продолжатели. Что касается США — там представлена прикладная психология. Вот имена американских мыслителей, на которых мы ориентируемся в своих разработках. Это Джеральд Зальтман, создавший свою методологию по извлечению метафор (ZMET) и Даниэль Каннеман, который перевернул парадигму маркетинга, доказав, что человек иррационален. Кстати, именно за это он получил Нобелевскую премию. Важно упомянуть также Дэна Ариэли с его книгой «Предсказуемая иррациональность», Вилейанура Рамачандрана (его называют Марко Поло нейронауки) и Роберта Чалдини — о психология влияния.

— Спасибо, будем знать. Но давайте познакомимся подробнее с компанией, которую вы возглавляете. Что такое «Лаборатория мозга» и чем конкретно вы можете быть полезны MICE-аудитории?

«Лаборатория мозга» — это нейромаркетинговое агентство с представительствами в Москве и в Республике Беларусь. В 2000 году я основала коммуникационное агентство PR Exclusive, в котором, честно говоря, столкнулась с вкусовщиной в области восприятия нашего продукта директорами компаний.

Находясь в поиске алгоритмов и решений по теории восприятия, мы стали практиковать метод ZMET, который представил Джеральд Зальтман в 1995 году. В начале 2000-х оборудование для нейроисследований становилось все более доступным, появились носимые гарнитуры для снятия ЭЭГ (электроэнцефалографии), стал внедряться айтрекер (eye-tracker) — система распознавания движения взгляда. Но, несмотря на новые возможности, отсутствовал профессиональный подход в интерпретации результатов. Как ответ на эту лакуну и сформировалась деятельность нашего агентства.

 

 

Эффективный нейромаркетинг в компании «Лаборатория мозга» представлен пятью этапами:

1) Необходимо определить, кто является ядром клиентской аудитории, зафиксировать поведенческий профиль и психографику этой группы.

2) Далее необходимо выявить внутренние установки клиентов, их убеждения, мотивационные драйверы к покупке и барьеры (триггеры). На этом этапе проводятся глубинные интервью.

3) Выявленные триггеры, образы и слова мы тестируем на нейрооборудовании: eye-tracker показывает, «кто куда смотрел», ЭЭГ –— «что при этом чувствовал», полиграф — «какова была оценка реакции: положительная или отрицательная». Результат исследования: коммуникативный проект и технические задания для исполнителей.

4) На основе выявленных данных идет разработка сайта, печатных изданий и других коммуникаций на языке целевой аудитории, мы занимаемся проработкой клиентских впечатлений в точках контакта.

5) Следующая часть нашего сотрудничества – формирование стандартов для общения с клиентами и продажи услуг, написание скриптов.

6) Финал работы: обучение сотрудников и топ-менеджеров компании.

И в заключение я добавлю немаловажный аспект: цель компании «Лаборатория мозга» — добиться эффективных результатов, сохранив бюджет клиентов. Теперь, когда вы знакомы с нами в общих чертах, обращайтесь со своими запросами. Начать мы можем с консультации, а далее вместе определим, чем мы будем вам полезными.