Данная авторская методика была разработана на основе метода «Метаморфная модель Зальтмана» (ZMET), и включает в себя основные элементы этого метода, а также методологию и практические навыки автора в проведении психотренингов и психоаналитических сеансов.

   Автор статьи: Романюха Сергей

Данная авторская методика была разработана на основе метода «Метаморфная модель Зальтмана» (ZMET), и включает в себя основные элементы этого метода, а также методологию и практические навыки автора в проведении психотренингов и психоаналитических сеансов. В пользу данного метода, в отличие от фокус-группового исследования говорит тот факт, что на одного участника исследования отводится не менее 45 минут беседы. Тогда как при проведении фокус-группы, на каждого участника выпадает около 5-6 минут, при условии, что модератору удалось вовлечь каждого участника в дискуссию. К тому же, при проведении ФГ, каждый из респондентов, вне зависимости от мастерства модератора, попадает под влияние других участников группы и под воздействие фактора «Я – в глазах других», что не позволяет раскрыть истинные побуждения и убеждения участника и приводит к ошибкам в оценке их намерений.

При проведении ФГ, удается отследить только рациональные мотивы и потребности группы, тогда как подсознательные цепочки размышлений остаются закрытыми для исполнителя, а именно они оказывают окончательное влияние на решения участников в отношении рассматриваемого продукта.

В качестве примера приведу выдержки из отчета по тестированию слов-названий для нового торгового центра. Всего для тестирования было представлено шесть слов, отобранных предварительно заказчиком.

В процессе анализа определялись общие для всей группы понятия, ощущения, образы и алгоритмы осмысления ситуативных состояний как внутри картинки-образа, так и в вне ее. Участнику предлагалось «войти» в картинку, «походить» вокруг нее, а так как они сами ее подобрали, им это несложно было сделать, поскольку первичные поверхностные ощущения у них уже сложились на этапе отбора картинок.

Механизм исследования

Механизм данного исследования заключался в следующем: в исследовании принимали участие  испытуемые в возрасте от 20 до 35 лет,  женщины и  мужчины. Испытуемые не посвящались в цель данного исследования. Им было предложено на основании списка из представленных слов, подобрать и представить по одной картинке, которая в наибольшей степени соответствовала бы их личным ощущениям от этого слова.

На поиск изображений испытуемым отводилась одна неделя. Условие – подобрать одно изображение из всех возможных, которое наиболее полно отражало бы ощущения испытуемого в отношении этого слова.

Испытуемые приглашались на беседу по указанной теме с подобранными картинками. Беседа проходила в отдельном помещении с записью беседы на диктофон. В основе данного исследования – авторская методика, построенная на основании метода «Метаморфная модель Зальтмана». Среди используемых методов, применяемых в беседе психотерапевтические и психоаналитические техники.

Цель данного исследования:

- глубинное исследование представленных слов;

- уход от рациональных (поверхностных) объяснений;

- выявление подсознательных полей, влияющих на восприятие данного слова;

- выявление единых метафорических полей для данного слова;

- выявление подсознательных образов, эмоций, ощущений, тактильных и психосоматических реакций, которые влияют на восприятие данного слова и оказывают иррациональное давление на восприятие данного слова.

- определение стержневого архетипа, на котором базируется восприятие данного слова у испытуемых.

Данные сведения-реакции позволяют в итоге выявлять имплицитные убеждения и предполагают возможность предсказания будущего поведения потребителя. Так как потребитель может искренне верить в высказанные сознательно мысли и утверждения, но не осознавать определяющих его поведение противоречивых сил, которые скрыты или вытеснены в повседневной оценке событий и ситуаций.

Результатом данного исследования является раскрытие и выявление убеждений, о которых часто испытуемые даже не догадываются, но которые оказывают сильное влияние на их решения.

Беседа велась без заранее разработанного сценария в рамках представленных изображений, когда испытуемые насильственно «вводились» в представленную ситуацию, «перемещались» в пределах ситуации-картинки и за ее пределы, чувствовали себя частью ситуации с ощущениями запахов, тактильных реакций.

Состояния испытуемых фиксировались на основании глазо-двигательных реакций, психосоматических и соматических реакций (румянец, испарина, сглатывание слюны), мимики, жестов. В зависимости от возникновения указанных выше реакций, исследователем выяснялись причины этих реакций и убеждения, приводящие к ним.

Задача исследователя – углубиться в порядок рассуждений и выявить иррациональные мотивы, бессознательные опорные сигналы, которые влияют на выбор и способствуют отражению ощущений от данного слова, то есть то, что скрыто воздействует на решения или вытеснено вглубь, но при этом оказывает влияние на восприятие. Как правило, рациональные или сознательные объяснения не выходят за рамки общепринятых и находятся в рамках социальных норм и законов общества, правил поведения и норм воспитания и образования. Цель – раскрыть истинные убеждения, которые провоцируют или могут провоцировать поступки, но при этом человек не может отчетливо их осознать и сказать, что «да, именно из-за этого я так сделаю». В данном случае, выявляются скрытые намерения, которые повлияют на поступки и решения в случае попадания под восприятие этого слова. Для самостоятельного применения такая методика годится только тем, кто обладает знаниями в области психологии и психоанализа и при этом имеет практический опыт проведения психотерапевтических или психоаналитических сеансов (а лучше то и другое).

В облегченном виде исследования можно получить более поверхностные, но все равно полезные результаты, которые можно применять в массовых коммуникациях. Например, для создания видеоряда рекламных роликов, текстов-обращений, образов, то есть определять эмоциональные триггеры, которые могут запускать процесс обработки информации в рамках выявленных метафорических полей и нейронных кластеров, на которые опираются получатели информации в процессе обработки входящей информации по теме.

В качестве примера, рассмотрим расшифровку восприятия нескольких слов, представленных для тестирования. Сразу оговорюсь, что данные слова не были приняты в качестве названия.

Слово-претендент «МЕЛЬНИЦА»

Наиболее противоречивое по восприятию слово. Большинство картинок – в черно-белых тонах. Сознательно трактуется как классическая мельница, с механизмами (жернова и т.п.) для перемолки зерна в муку. Воспринимается как анахронизм, пережиток прошлого. Символ древних устоев и сказочных ситуаций. Связь с детскими образами и воспоминаниями. Ярко рисуется образ доброго мельника, пропахшего мукой, испачканного в ней, с бородой и в сапогах.

Образ мельницы воспринимается участниками в стороне – на удалении от привычного уклада жизни. Мельница – символ альтруизма, непритязательности, упрошенного отношения, скатывания назад.

Для всех участников метафорой, на которой базируется восприятие данного слова являются выражения «все перемелется», «перемелется в муку» и т.д. То есть слово является семантическим образом-символом и маркером неприятностей. Потому, все участники предпочитали рассматривать данные образы-картинки на отдаленности или в неестественном и игрушечном виде, чтобы сгладить ощущения опасности и непредсказуемости. Никто из участников не рискнул бы зайти внутрь. Сознательное объяснение – «чтобы не испачкаться» – провоцировалось желанием избежать попадания в ситуацию неприятных событий, когда нужно предпринимать какие-то меры или шаги, связанные с потерей имиджа, времени, нервов чтобы «через жернова» перейти в новое положительное состояние. Этот этап жизни, связанный с мельницей, не оставляет возможности человеку контролировать ситуацию, влиять на ее ход, а лишь безропотно ждать окончания этапа, желая одного – чтобы это все скорее закончилось.

Участники всегда переносили мельницу в отдаленное место, закрытое от глаз, в которое нет желания попадать еще, а лучше держать в мыслях, и приложить усилия, чтобы забыть к ней дорогу.

Образ противоречивый, связанный иногда с аморальными и неэтичными принципами. Им хочется восхищаться, но при этом с опаской, на расстоянии. При этом страх подразумевает какую-то власть, не подконтрольную обычному человеку, вызывает дискомфорт или замешательство. Нарушает привычный порядок вещей с целью демонстрации власти и бессилия окружающих перед своим предназначением. Представляет собой форму сохранения архаических черт культуры. Среда обитания – потайные, укромные места, вдали от глаз.

Для современного поколения мельница – больше символ разрушения, чем созидания. Тем не менее, слово-образ призывает к трансформации, через разрушение привычных и простых устоев. Образ четко указывает на предназначение разрушения чего-либо с целью создать что-то иное, произвести революцию, создать продукт или предложение, которые обладают низкой или умеренной ценой или ценностью. Предполагает название товара или услуги, которые могут помочь разрушить привычное восприятие, иметь налет некой пикантности, балансировать на грани общественных приличий, выходить за рамки общепринятых норм и закономерностей, удивлять необычностью, революционным подходом в дизайне и интерьере.

Атрибуты слова-образа: жернова, старое дерево, пыль, вода, запахи муки, хлеба, плесени.

В восприятии слова-образа присутствует страх стать тем, кто, возможно, не порадует окружающих, страх, что этот новый образ понравится самому себе больше, чем типичный; страх потерять то, что уже есть; страх разрушить жизнь близких и членов семьи, перед которыми несешь ответственность.

В основе слова – архетип «Бунтарь», в ней лежит притягательность запретного плода. Призыв к «смерти» во имя рождения (или перерождения) нового образа. Страх первого шага, который через боль и потери может, как привести к лучшему, так и испортить, раздавить, разрушить, убить.

Бунтарь является сосредоточением теневых черт культуры, т.е. тех качеств, которые общество отрицает и осуждает, но которые человек стремится изредка испытать вдали от глаз тех, кто может осудить.

Таким образом, изначальное предположение о том, что мельница для представителей нашей ментальности, является символом созидания и основой сытной, благополучной жизни, оказался неверным. Хотя, если бы для оценки слов-названий был применен метод ФГ, то, скорее всего, участники продемонстрировали бы полное понимание и положительное восприятие данного слова. Но при этом не продемонстрировали бы желание дистанцироваться от данного образа и намерение избежать попадания внутрь.

Слово-претендент «АССОРТИ»

Сознательное влияние на данное слово оказывает аналогичное наименование конфет, но, тем не менее, слово не всегда связанно именно со сладостями или кондитерскими изделиями. Наибольшее влияние на восприятие данного слова оказывает непосредственно неожиданная и разнообразная форма конфет в коробке, и форма ячеек под них.

Ассорти – это разнообразие, яркое насыщение, сочетание не сочетаемых вкусов, звуков, запахов. Это влияние восточных мотивов, пряностей. Оказывает сильнейшее влияние на вкусовые рецепторы. Провоцирует выделение слюны, способствует возникновению чувства голода и желания попробовать что-то необычное. Ассорти – это обычные и необычные продукты и вещи, заключенные в необычную форму. Слово провоцирует восприятие загадочного содержания, которое всегда понравится, удивит необычным сочетанием вкуса (не обязательно пищевого).

Оно способствует:

- самовыражению, предоставляет возможность творить;

- дает возможность экспериментировать;

- помогает создавать инновационные решения;

- имеет ярко выраженное художественное оформление.

- предоставляет достаточно времени для выражения своего творческого начала.

Ассорти – это призыв творить как самого себя, так и свое ближайшее окружение, свое пространство, свой мир. Широкие возможности, которые оно открывает, дает шанс каждому выбрать наиболее подходящие сочетания и формы, чтобы удивить других и получить похвалу. Провоцирует желание создать из обычных предметов (продуктов) необычные формы и вкусы, побаловать себя.

Тем не менее, существует некоторый страх получить то, что не соответствует вкусу и желанию. На это провоцируют закрытые формы и невозможность заранее определить «что внутри». То есть «Ассорти», как конфеты, это залитая шоколадом форма с непредсказуемым содержанием и для того, чтобы узнать, что там внутри нужно попробовать самому или спросить об этом у тех, кто пробовал это раньше. Употребление ассорти связано с некоторым риском, когда за привлекательной формой может стоять не соответствующее собственным желаниям и ожиданиям содержание. Поэтому, ассорти проще воспринимается в открытой (или прозрачной) форме, чтобы заранее можно было быть уверенным в том, что содержание не принесет вреда или разочарования.

Это всегда разнообразие, взрыв эмоций, ощущений, вкусов, красок, но всегда поданных в необычной (поражающей изяществом) форме и палитре. Вовлекает в процесс созидания, который позволяет из этого разнообразия красок и форм, звуков создать нечто, дающее ощущение контроля и удовольствия. Провоцирует желание через необычность форм и содержания контролировать свое окружение, удерживать и управлять течением жизни. Искусство создавать из обычных компонентов необычные сочетания, способные удивить и восхитить других питает уважение к самому себе. И, тем не менее, то, что испытуемые создают – четко отражает то, кем они являются на самом деле или хотели бы являться, если бы они не были зажаты в рамках обыденности форм и взаимоотношений.

Ассорти – это призыв создать нечто, глядя на которое люди могут чувствовать себя лучше, потому как могут сделать что-то новое и ценное. Подчеркивает и позволяет подчеркнуть индивидуальность.

Атрибуты слова – необычные и непривычные формы, яркие насыщенные цвета, пряные необычные запахи, фейерверк вкусов и возможностей. Скульптуры, картины, творения, украшения.

Требует необычности в оформлении – форма, цвет, дизайн, креативность.

В основе слова – архетип «Творец», в ней лежит предложение к получателям информации выпустить на волю желание творить и созидать, чтобы все не выходило из под контроля (как окружающий непредсказуемый мир). Под его влиянием люди должны изобретать что-то новое, чтобы удержаться на волне. На более глубинном уровне – требует способности концентрации и ощущения контроля.

Ассорти провоцирует выброс своей характерной индивидуальности, призыв выразить свой творческий потенциал, оказать влияние на окружение посредством необычных решений, защитить самого себя от банальности и серости взаимоотношений с окружением, нивелировать неприятности через необычные, яркие и нестандартные решения и поступки, желание побаловать себя. Вызывает эгоистические наклонности попробовать и сделать, провоцирует желание посоветовать и рекомендовать.

Естественно, я не претендую на то, чтобы нивелировать ценность метода ФГ, а только представляю свое видение использования альтернативных методик для глубинного тестирования слов-названий. Кстати, на основании такого исследования, можно также выводить вид, цвет, размер и другие атрибуты продукта, упаковки, рекламных продуктов, интерьера помещений, форму, цвет и качество обивки мебели и т.д. и т.п. Существует только одно препятствие для массового применения этого метода – ограниченность опыта и умений исследователей для применения такого метода.

      Окончательный выбор  слова-названия осуществлял  заказчик на основании представленного отчета. В качестве дополнительных мер по внедрению результатов исследования необходимо проведение второго этапа, с использованием данной методики в отношении конкретного слова, чтобы  максимально полно выявить те самые триггеры, которые будут присутствовать во внешних и внутренних коммуникациях с потребителями. Это могут быть  элементы внутреннего пространства (материал для оформления мебели, стен, пола, т.е. тактильные триггеры), визуальные (картинки, предметы интерьера), звуковые (направленность в музыкальном оформлении внутреннего пространства), обонятельные (запахи внутри, продуцируемые специальными установками). Также на основании дополнительных исследований будет предложена концепция позиционирования и дифференцирования ТЦ, которая будет поддерживать целостность образа, сложенного из всех выявленных элементов.

     Для справки – по данной методике уже выполнен один из торговых центров города, принадлежащих этому  Заказчику. Нужно отдать  должное Заказчику  за то, что у него хватило смелости принять и внедрить все предложенные элементы, не вкладывающиеся  в традиционные понятия и методики, и при этом, остаться абсолютно удовлетворенным от их внедрения. А сам ТЦ стал для населения некоторой достопримечательностью, и все брачные агентства города включают в обязательный маршрут свадебной фотосессии съемки внутри ТЦ возле отдельных его элементов. А на запланированное количество посетителей объект вышел на третий месяц после открытия, при этом, не имея среди своих арендаторов представителей акцентных ТМ. Конечно, концепция этого ТЦ и перечень работ и событий вокруг него – отдельная тема.  

Бренды, как психоактивные вещества для современного потребителя

    По словам Э. Эттенберга, главного исполнительного директора компании Customer Strategies Worldwide LLC : «….все было создано заново – дистрибуция, товарные разработки, цепочка поставок. А маркетинг увяз в прошлом. Глубокое и совершенное понимание потребителей – задача гораздо более сложная, чем просто описание товара. Потребитель изменился до неузнаваемости,  а маркетинг - нет» (журнал «The Economist»,  2006).

    Я отношусь к меньшей части специалистов по маркетингу, которые   считают, что                                                                                рационально-логические составляющие  в продуктах  минимальны как в ситуации  выбора, так  и в ситуации подготовки к выбору, и последующей оценке продукта в процессе потребления.

   В качестве первичного практического подтверждения своего мнения приведу пример из собственного исследования, в котором на сегодняшний день приняло участие уже 1000 респондентов  с разными  возрастами  и социально-демографическими характеристиками.

  Специалистами сегодня доказано, что 95% мышления  относится к сфере бессознательного.  Психические процессы по своей сути неосознаваемые человеком. «Только вследствие нашей завышенной самооценки мы отказываемся признавать возможность того, что можем не быть непререкаемыми хозяевами во владениях собственного разума» (З. Фрейд). Т.е.  на уровне принятия решения о выборе и покупке того или иного товара, потребитель принимает решения не осознанно, а под влиянием других бессознательных факторов, которые не поддаются сознательной оценке и раскодировке в виде слов, объяснений и образов. При этом потребитель никогда не согласится сознательно с тем, что на его выбор влияют иные мотивы и процессы. Для подтверждения  последнего  утверждения мною проведен эксперимент с потребителями, которые изначально высказывали мнение о том, что выбор товаров первой необходимости они осуществляют сознательно, сравнивая преимущества (ценовые, вкусовые и т.д.) в отношении объекта покупки. Около 70% из них  указали на то, что при  выборе продуктов питания доминирующим является «списочный метод» и 95% участников применяют метод «сравнивания». Для эксперимента участникам предлагался следующий метод – заполнить графы таблицы, имеющей пять колонок, без указания  названия колонки. В устной форме участникам  исследования предлагалось приступить к заполнению колонки в виде ответа на вопрос  (табл.1). Результаты эксперимента выглядят так:

* процент заполнения от количества позиций – в данном случае от 10.

     При заполнении таблицы участникам предлагалось указывать точные данные, при отсутствии таковых – ставить прочерк или «0». Трактовка полученных результатов. 100% заполнение  первой колонки.  Во второй колонке  процент  заполнения названий ТМ составил  40%, в третьей колонке - 20%. Никто из респондентов  не смог указать названия конкурирующих ТМ и цену на конкурирующие ТМ, хотя изначально 95% участников предполагали (!), что при покупке товаров первой необходимости исходят из выбора наиболее приемлемой цены и качества, и при этом -  около 70% из них покупают по списку, т.е. заранее готовятся к приобретению, планируя расходы с необходимостью покупки (!).   Сознательные объяснения  такой ситуации не выходили за рамки стандартных ответов «Не запоминаю», «Не помню», «Не знаю», «Не могу объяснить».

  Естественно, если бы конкретному респонденту была дана возможность выбирать из двух конкретных  товаров, например, коньяк «Х» или «Y», то на процесс выбора повлиял бы уже фактор оценки постоянной пропорциональной зависимости между раздражителями,  или же закон Вебера, говорящий о том, что при восприятии  неэкстремальных сенсорных раздражителей, на оценку разницы влияет определенная пропорциональная величина разницы в раздражителях. И, тем не менее, каждый из респондентов заполнял свою таблицу, имея возможность типологической оценки разницы, исходя из  личностно-логических особенностей.  

   Исходя из теории подавления влечений, физиологическая потребность создает возбужденное психологическое состояние, мотивирующее организм к подавлению этой потребности. Физиологической целью подавления является гомеостаз  или поддержание стабильного внутреннего состояния. Именно здесь кроется суть побуждений, которые в качестве видимых и невидимых сигналов или импульсов посылают  нам товары и бренды. Имея одновременно потребность и побуждение, мы ощущаем сильное ВЛЕЧЕНИЕ.  В случае присутствия влечения в виде конкретного товара – бренд становится движущим побуждением. И в отношении любого из мотивов можно утверждать, что наши врожденные физиологические потребности всегда «подталкиваются» или «провоцируются» побуждениями из внешней среды. При этом, под врожденными физиологическими потребностями стоит понимать не только   потребности в пище, воде, сексе, но и потребности, мотивирующие нас к поступкам через побуждения и влечения, исходящие из бессознательных генетически наследуемых структур.

  Коллективное бессознательное нашей культуры по Юнгу, представляет собой особую форму общественного существования бессознательного, как накопителя, хранителя и носителя генетически наследуемого опыта филогенетического развития человечества. Соответственно, бессознание типических индивидов данной культуры проявляется как форма и способ связи наследуемых бессознательных первичных человеческих первообразов (К.Г.Юнг, 1991).

    Процессы подготовки, выбора, покупки, оценки товара находятся под влиянием влечения, когда  у человека доминирует принцип творческого мышления,  предполагающий  уход интеллекта от рациональности,  сознательного вида мышления. Каждый может вспомнить, как он долгое время размышлял над задачей, состоящей, подобно мозаике, из множества частей, затем внезапно, все части соединялись, и нас осеняло решение. Эту вспышку внезапного озарения психологи называют инсайтом. Согласно общепринятым утверждениям, в инсайте чувственно-образный уровень обобщения не обязательно согласуется с формально-логическим. Частично, подтверждение этому содержится в теории творческого процесса, когда деятельность сознания (как компонента интеллекта) считается конечным этапом творения, а началом принято считать неосознаваемые процессы, логика которых не вписывается в рамки формальной логики научного мышления. Если же вспомнить, как каждый из нас совершал незапланированные покупки, то можно провести параллель между покупкой и инсайтом, возникающим  непосредственно в зоне продаж. Именно такие озарения (инсайт) призваны провоцировать мерчендайзеры и маркетологи, занимающиеся выкладкой и оформлением полок и стеллажей.

Согласно теории Р. Кеттела  личность – это то, что позволяет предсказать поведение человека в данной ситуации (Хьел Л. Зиглер Д. 2005. С. 307).  Таким образом, поведение потребителя в ситуации выбора также возможно предсказать, с учетом взаимовлияющих факторов окружающей действительности и других психических индивидуальных программ. Используя теорию Кеттела, можно предположить, что предсказать потребительское поведение можно при помощи  «уравнения спецификации». Главная формула, которую использовал Кеттел для предсказания поведения с определенной степенью точности, имеет вид:

R = f (S, P)

        Данная формула указывает на то, что природа специфической ответной реакции потребителя (R), означающей, что он делает, или думает, или выражает словами, есть некая неопределенная функция (f) от стимулирующей ситуации (S) в конкретный момент времени и от структуры личности (Р). Уравнение спецификации показывает, что характерная потребительская реакция  в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние. Согласно теории Кеттела, помимо непосредственного воздействия ситуационных факторов  на потребительское поведение в значительной мере влияют те группы, к которым они принадлежат. А если обратиться к концепции коллективного бессознательного по Юнгу, то к накопителю, хранителю и носителю генетически наследуемого опыта филогенетического развития человечества.

     Также, на  потребительскую реакцию в ситуации выбора влияют внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся – принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние  детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. Исходя из теории Р.Кеттела, природой специфической  реакции потребителя, означающей, как он поступает, что он делает, как строит свой мыслительный процесс, на какие концепты он опирается,  как и что выражает словами, является некая неопределенная функция  от стимулирующей ситуации  в конкретный момент времени и от структуры личности. Уравнение спецификации Р.Кеттела показывает, что характерная потребительская реакция  в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние.

   Результаты описанного  выше эксперимента  с таблицей в отношении выбора товаров, можно описать и с другой неожиданной точки зрения. Стоит вспомнить, какие чувства, мысли, образы доминируют у человека в период ВЛЮБЛЕННОСТИ или ВЛЕЧЕНИЯ.  В этот период – инсайт (озарение) совпадает с  принципом творческого мышления, который предполагает уход интеллекта от рациональности, от сознательного вида мышления. В этот период человек (вне зависимости от пола) начинает творить свой идеал, используя все неосознаваемые процессы, совершает поступки, далекие от логичных, наделяет объект любви теми качествами и характеристиками, которые для других кажутся бессмысленными, далекими от реальных, порой вопиюще вызывающими и главное – не логичными. И тем не менее, процесс влюбленности  присутствует  в процессах потребительского выбора.  А на вопросы, что такое любовь, большинство людей отвечают в тех же терминах и трактовках, в которых респонденты отвечали на вопросы по результатам описанного выше эксперимента, а именно: «Не знаю», «Не могу объяснить» и т.д.

   Биохимики в конце 1990-х годов стали приходить к выводу о том, что любовь — всего лишь болезнь. Согласно последним данным Всемирной Организации Здравоохранения, понятие «любовь» внесено в официальный реестр серьезных заболеваний. Международный шифр болезни – F 63.9. Раздел «Психические отклонения», Пункт «Расстройство привычек и влечений неуточненное». Головной мозг влюбленного человека вырабатывает различные химические соединения, гормоны, вызывающие такие симптомы, как повышенную потливость, учащенное сердцебиение, повышенную чувствительность к запахам и т.п. и т.д. и в том числе – полное отсутствие рационально-логической формы оценки ситуации.  Одно из этих веществ, фенитиламин, которое также сходно с воздействием адреналина и других нейромедиаторов.

 «Вещество 2,5-диметокси-4-N-пропилтиофенэтиламин (2С-Т-7) по своей структуре сходно с помещенными в Список 1 сильнодействующими веществами фенитиламин 4-бромо-2,5- диметоксифенитиламин (2С-В) и другими галлюциногенами, такими, как DOM и DOB. Включение указанных выше веществ в список 1 Закона о контролируемых веществах и правовые последствия этого решения призваны защитить общество от губительного распространения этих новых видов наркотиков…. Комитет считает, что в дальнейшем будет целесообразно включить все эти вещества в Список 1 Перечня наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, подлежащих контролю в Российской Федерации, утвержденного постановлением Правительства РФ N 681 от 30 июня 1998 г.»

       Таким образом, современное общество потребителей возможно, давно поражено влиянием сильно действующего наркотика, который вынуждает приобретать все то, во что нас влюбляют производители, соблазняют талантливые производители рекламы, мерчендайзеры, держат в напряжении известные мультинациональные бренды, демонстрируя нам со всех возможных источников наши потребности и побуждения, формируя влечение. Потому мы и не можем устоять от соблазна получить хоть кусочек того самого возбуждения, такого знакомого из собственного опыта и из  наследуемых бессознательных первичных человеческих первообразов, «хранящихся» во всех известных архетипах. А  специалистами уже доказано, что наиболее «живучими» или «очеловеченными» являются те бренды, которые построены на архетипах.

   В процессе злоупотребления алкоголем или наркотиками (согласно моей гипотезе сюда следует отнести и  влияние многих брендов, которые вызывают чувство влюбленности) развивается перестройка химических (нейромедиаторных) процессов мозга. Нейромедиатор - биологически активное вещество, которое содержится в организме в микроскопических дозах. Оно находится в нервных окончаниях и, выделяясь в синаптическую щель, активирует следующий нейрон. Примеры нейромедиаторов - адреналин, ацитилхолин, дофамин. Можно сказать, что нарушается обмен веществ, передача импульсов и взаимоотношения нервных клеток. Формируется стержневое расстройство  зависимости - синдром патологического влечения.

     То же самое происходит при игромании или зависимости от  приобретения того, во что мы больше всего влюблены (в медицинской практике это называется нехимической зависимостью).

     Результаты многочисленных исследований показывают, что именно влияние ПАВ (психоактивных веществ) на нейрохимические процессы мозга является основой развития синдрома зависимости. При этом следует отметить, что массивное воздействие наркотических препаратов приводит к дисфункции почти всех нейрохимических систем мозга, однако далеко не все из этих нарушений имеют связь с развитием синдрома наркотической зависимости. Изучение механизмов действия психоактивных препаратов показало, что каждый из них имеет свой фармакологический спектр действия. Однако у всех веществ, способных вызвать синдром зависимости, имеется общее звено фармакологического действия – это характерное влияние на катехоламиновую нейромедиацию в лимбических структурах мозга, в частности в «системе подкрепления».     Воздействие психоактивных веществ приводит к значительно более сильному возбуждению системы подкрепления. Такое возбуждение нередко сопровождается положительно окрашенными эмоциональными переживаниями. А следовательно, более высокой оценке основных качеств  объекта любви. Но существует одно «Но».

     На основании данных по исследованию процесса влюбленности, типичная хронология выработки психоактивных веществ и  вызываемое ими «измененное состояние сознания» может длиться от года до трех, после чего любовь проходит, остается привычка, которую можно назвать, например, привязанностью. И при этом  возможны и осложнения, и тогда велика опасность, что бывшие влюбленные займутся поиском других партнеров (читай, потребители начнут искать другой бренд, который снова вызовет у них влечение и даст новую дозу фенитиламина).  В течении  периода любви, идеалистические представления друг о друге у партнеров, как правило, постепенно меняются на более или менее реалистические видения.  Разочарование неизбежно: было — очень, а стало —  как у всех. А значит, пора искать нового партнера, если конечно, прежний не изменится или не придет в соответствие к новому идеалу, а следовательно, бренд должен меняться вслед за изменением  побуждений и потребностей потребителей, демонстрируя новое влечение (предвосхищать), приводящее к развитию и усилению новой ВЛЮБЛЕННОСТИ, т.е.  переходить в разряд психоактивных веществ, чтобы формировать стержневое расстройство  зависимости - синдром патологического влечения.

P.S.  Количество «шопоголиков»  в мире постоянно возрастает, и, возможно, экономический кризис станет основным «лекарством» от глобального недуга, хотя…. «любовь приходит и уходит…»