В фокусе

Все больше специалистов по коммуникациям приходят к выводу, что именно «неразумность рода человеческого» подталкивает нас к тем поступкам, которые мы совершаем в ситуации выбора – неважно чего или кого.Психолог Дэниел Канеман, доказал, что наше повседневное обыденное мышление далеко не столь рассудочно и благоразумно, каким нам кажется и каким мы его предпочитаем считать. Он предложил миру двухэтапную модель, которая базируется на простых принципах работы человеческого сознания. Попробуем кратко рассмотреть ее основные моменты и некоторые выборочные их экспериментальные доказательства.

Сталкиваясь с стандартизированными количественными маркетинговыми исследованиями, порой удивляюсь, как можно формулировать и прогнозировать потребительское поведение и мнение, с ссылкой на результаты опроса, с закрытыми вопросами, по принципу "Да" или "Нет"?  Рассматривая сквозь них (теории) маркетинговые вопросы, порой удивляешься недальновидности отдельных исследователей, которые слепо уповают на результаты полученных данных, отрицая другие науки, которые, тем не менее, решительно влияют на все процессы развития экономических и маркетинговых тенденций, особенно в плоскости прогнозирования потребительского поведения.

   Потребительское поведение человека определяется высшими когнитивными функциями, которые, в свою очередь, реализуются путем активации/дезактивации и сложного взаимодействия многих систем и зон мозга. В любой попытке раскрыть суть чувства с помощью вопроса «Это Вам нравится?» не приносит истинного результата. Т.к. наиболее простой ответ на такой вопрос не выходит за рамки «Да» или «Нет», особенно в случае, если такой ответ уже заложен в анкете в виде выбора между этими двумя полюсными понятиями. Т.к. эти ответы являются не выражением истинного индивидуального чувства, а чего-то более детского и механического, чаще всего, принятой в семье или окружающем социуме точки зрения. Это аффективная реакция комплекса, а не сознательное чувственное суждение.

 
      «Нравится» и «Не нравится» - сложные утверждения, требующие взвешенного анализа, а не механического подчеркивания одного из предложенных вариантов в опроснике. Нормальный ответ (с точки зрения психологии, психотерапии, психоанализа) на этот вопрос – «Это зависит от…». Это зависит от ситуации, от того, что человек подразумевает под словом «нравится», от того о каких составляющих спрашивают человека и т.д. Сортировка этих факторов (по Юнгу) – это процесс. Приведение понятия чувства к простой альтернативе «нравится – не нравится» означает девальвацию интеллекта; это так же неоправданно, как и приведение всех мыслительных процессов к дихотомии (дихотомия - последовательное деление на две части, не связанные между собой) «истинно - ложно». В психоанализе любое подобное приведение является насилием. Мы можем разделять, анализировать, описывать, но приведение всегда умаляет, так как оно разрушает оцениваемые чувством целостность события и экзистенциальную (экзистенциальная психология - направление в психологии, которое исходит из уникальности конкретной жизни человека, несводимой к общим схемам) реальность момента, которые всегда комплексны. Чувство регистрирует качество и значение события.

      В некоторых своих статьях я иногда опираюсь на постулаты двухэтапной модели Д. Канэмана, профессора психологии получившего Нобелевскую премию по ЭКОНОМИКЕ в 2002 году, который экспериментально доказал, что даже самые умнейшие люди склонны совершать глупые поступки и делать выводы и прогнозы, далекие от логических и правильных. В то же время, известная прорицательница Ванга, по оценкам специалистов КГБ в СССР,  предсказывала будущие события с достоверностью около 70%.    

      Философы, веками учившие весь просвещенный мир догме "Мыслить — значит существовать", на самом деле опирались на действительность, как  наблюдающие за айсбергом с берега и не знавшими, как оценить истинные размеры льдины. Мы живем, не успевая осмысливать происходящее. Многие эксперименты показывают, что объем скрытой памяти головного мозга поразительно велик. Здесь беспрерывно накапливаются новые сведения. Происходит это даже тогда, когда сознание человека отключается. Например, американский психолог Дэниел Шактер зачитывал пациентам, лежавшим под наркозом, перечни слов, а потом, когда они возвращались к действительности, предлагал им на выбор несколько списков слов. Как правило, люди выбирали слова из "знакомого списка" — из того, что был зачитан им в час операции.

      На бессознательном уровне мозг не только накапливает информацию, но и взвешивает, оценивает и сортирует ее. Зачастую — интуитивно — он выуживает из огромных массивов сведений нужные, важнейшие для себя.

    Все великие мыслители мира знают, что истина заключена в сокровенности внутреннего мира человека.  Наши математические науки точны  до определенного предела, медицина  действенна лишь в определенных рамках, в определенной пропорции, вне которой мы теряем точность химических соединений.

    Например, Иммануил Кант, рассматривая способность человека к определению точности истины, признает, что это невозможно: «… характер человеческого мышления не позволяет овладеть критерием точности истины» (И. Кант. Критика чистого разума). Как пишет А. Менегетти: «… Животные и растения эмоций не испытывают в силу рациональности и предопределенности их биологического цикла». И тем не менее, наука, особенно экономика, настаивала на линейно-рациональном поведении индивида в условиях выбора, призывала к использованию только дедукции, когда даже А. Эйнштейн признавал в свое время, что всегда использовал абдукцию для построения своих схем размышления над проблемой – потому и оставил  самый яркий след в истории развития научной мысли. Нельзя не упомянуть выражение председателя Нобелевского комитета  после представления результатов своих 30-летних опытов Д. Канэманом. Которые гласили о том, что экономисты  сегодня  вынуждены признать, что с времен А. Смита они «парили» человечеству мозги».

    Профессор Д. Канэман, в ходе своих исследований и опытов,  пришел к интересному выводу. Оказывается, человеческими поступками (в том числе экономическими тенденциями) руководит не только и не столько разум людей, сколько их глупость, так как великое множество поступков, совершаемых людьми, нерациональны.  Он  экспериментально доказал, что нелогичность поведения людей закономерна и показал, что масштабы ее неправдоподобно велики. Нобелевский комитет признал, что этот психологический закон находит прямое отражение в экономике. По мнению Нобелевского комитета, Д. Канеман "с достаточным основанием поставил под сомнение практическую применяемость фундаментальных постулатов экономической теории".

     Психолог Дэниел Канеман,  доказал, что наше повседневное обыденное мышление далеко не столь рассудочно и благоразумно, каким нам кажется и каким мы его предпочитаем считать (или нам настойчиво рекомендуют цифры, графики, диаграммы, матрицы). Он предложил миру двухэтапную модель, которая базируется на простых принципах работы человеческого сознания. Попробуем кратко рассмотреть ее основные моменты и некоторые выборочные их экспериментальные доказательства.

1. Мы действуем в соответствии с принципом подобия (ради упрощения восприятия мира и представлений о нем люди полагаются на эмпирические правила и анализ "известности" и "стереотипности", т.е. "насколько это похоже на то, что я уже знаю").

В ходе одного из экспериментов, студентам  математического факультета предлагали решить примерно такую задачу:

Зрелая женщина, которой уже 30, энергичная. На корпоративах  она произносит красивые тосты,  и при этом может, не моргнув глазом, опрокинуть рюмку виски. Кроме того, ее бесят любые проявления дискриминации и возбуждают демонстрации в защиту  синих китов.

Вопрос, который задавался студентам по условиям этой задачи:

Какой из двух вариантов вероятнее: 1 - то, что женщина - кассир в банке или 2 - то, что она - кассир в банке и феминистка?

Свыше 70% участников эксперимента выбирали второй вариант, потому что предварительное описание женщины соответствовало их представлениям о феминистках, хотя это описание не имело отношения к делу и носило отвлекающий характер. Студенты, изучавшие теорию вероятностей, знали, что вероятность наступления простого события выше вероятности наступления составного - то есть, общее количество кассиров больше, чем количество кассиров-феминисток. Но клюнули на блесну и попались на крючок.

Отсюда вывод: стереотипы, довлеющие над людьми, легко затмевают трезвый рассудок.

2. Наши суждения и ощущения по большей части интуитивны (воспринимая отдельные факты, люди чаще всего не понимают, что и как происходит в целом).

        При принятии решений выбор людей не всегда продиктован трезвым рассудком, но зачастую инстинктами, эмоциями или тем, что принято называть интуицией (выводами на недостаточных основаниях). Как правило, когда люди в жизни принимают интуитивные решения на недостаточных основаниях, то если угадывают - то запоминают их и ставят себе в заслугу, а если ошибаются - то сваливают  на обстоятельства и забывают.

      Хоть люди и умеют теоретически на бумаге интегрировать и оперировать котангенсами, практически же в жизни склонны только складывать и вычитать и обычно не идут дальше умножения-деления.

      Бывшие отличники в школе частенько - двоечники в жизни. Профессора и академики знают  законы Менделя и теорию квантовых полей, а на деле могут быть банкротами в простых предприятиях, полными профанами в элементарной психологии общения, несчастными в браке.

       Иррациональность людей такова, что они охотней верят в то, что знают ответы на любые непознаваемые вопросы и отказываются признавать очевидность того, что на деле не видят дальше собственного носа.

3.Мы редко прогнозируем правильно.

     Эксперименты показали, что люди склонны ошибаться при оценке вероятности: они недооценивают вероятность событий, которые, скорее всего, произойдут, и переоценивают гораздо менее вероятные события. Ученые обнаружили интересную закономерность – даже студенты-математики, хорошо знающие теорию вероятности, в реальных жизненных ситуациях не используют свои знания, а исходят из сложившихся у них стереотипов, предрассудков и эмоций.

   Например, когда человеку предлагают гарантированно потерять 900 долларов или с вероятностью 90% лишиться 1000 долларов, многие, как за соломинку, держатся за десять процентов надежды и начинают рисковать, явно переоценивая свою способность заглядывать в будущее.

      По оценке Канемана, 80% учредителей коммерческих компаний рассчитывают прочно утвердиться на рынке, но в действительности уже через пять лет три четверти этих фирм исчезнет с рынка. "Не будь в нас от рождения заложен оптимизм и надежда на лучшее, вряд ли экономика была бы столь динамичной, как сейчас, а предпринимательская деятельность пользовалась бы такой популярностью".

    Однако такой оптимизм не должен вводить в заблуждение. К сожалению, предприниматели склонны так же недооценивать возможность финансового краха, как и простые вкладчики "МММ" или те доверчивые люди, что, поверив в "недорогой кредит" и переоценив будущие доходы, теперь не могут расплатиться с долгами. Взять хотя бы А. Пугачеву, которая, обладая незаурядной интуицией, позволяющей ей делать прорывы в информационном пространстве через свою способность использовать все для новой волны своего PR. И, тем не менее, уклонившись от соблазна «МММ», все-таки попалась в сети «Властелины» и потеряла 1 млн. А сколько специалистов знакомых с теорией вероятности, знающих, что в любой пирамиде процент полного краха 65%, выигрыша 5% (при условии близости к вершине пирамиды), попались на эмоциональное влияние Лени Голубкова? И среди таких «простаков» было много именитых экономистов, ученых мужей, академиков. 

4. Движущей силой всего, что мы делаем, являются эмоции, которые мы испытываем в конкретной ситуации.

        Представьте ситуацию, когда вы входите в свой любимый ресторан во время своего обеденного перерыва. Вас  встречает официантка примерно такими возгласами: « Поздравляю! Вы наш  тысячный посетитель! Получите за это нашу фирменную ручку!» Вы, естественно, принимаете  дар с натянутой улыбкой,  без явно выраженных признаков восторга (при этом думая, примерно так: «И зачем она мне? Нашли чем удивить»). Заказываете свое привычное блюдо и молча жуете, тупо глядя на ненужный подарок и размышляя про себя, куда его пристроить. Но, прежде чем  вы успеваете отхлебнуть свой кофе или чай, к вам подбегает та же самая официантка в фартуке и извиняющимся тоном говорит: «Ой, простите, обсчитались - оказалось, что вы у нас - 999-й, а тысячный - вон тот вошедший мужчина в шляпе!» - хватает ручку и убегает с криками: «Кого я  вижу!» и так далее. Видя такой оборот, вы начинает беспокоиться: «Не понял?! Что за дела!!!  Вот, зараза!» - ваше раздражение нарастает до уровня бешенства, хоть эта ручка нужна вам не больше, чем корове седло.

      Вывод: степень удовлетворения от приобретения  меньше степени огорчения от адекватных потерь. Люди готовы воевать за свою копейку и менее склонны нагибаться за рублем.

      При помощи своей модели Канеман доказал не только универсальность человеческих глупостей, но и то, что их способны совершать даже самые умнейшие люди.

     В результате, напрашиваются некоторые выводы, связанные с поведенческими установками человека:

• Человеку трудно смириться с мыслью или чувством, что он сам виновен в своих или чужих бедах, неудачах и т. д.
• Большинство людей стремится не к разумности своего поведения, а к приданию ему видимости логичности и последовательности.
• Поведение человека, не соответствующее его установке, приводит к изменению его установки с тем, чтобы привести ее в соответствие с уже совершенными действиями.
• Когда недостаточно внешних объяснений — оправданий своих действий, человек ищет внутренние причины и оправдания.
• Определившись с решением по любому вопросу, люди, как правило, начинают целенаправленно искать лишь ту информацию, которая подтвердила бы правильность их решения, игнорируя ту, которая с ним не согласуется.
• Сделав свой выбор из двух или более вариантов поведения, многие люди для достижения эффекта самоубеждения ищут и находят аргументы не только в поддержку своего решения, но и против отвергнутых альтернатив.

       Когнитивный диссонанс (иначе — рассогласование) возникает тогда, когда два когнитивных образования — мысли, установки, убеждения — не соответствуют или прямо противоречат друг другу. Если человек начинает воспринимать и осознавать такое рассогласование, то это порождает в его психике дискомфорт и побуждает избавиться от диссонанса или хотя бы свести его к минимуму. Достичь такого результата можно за счет изменения одного из когнитивных компонентов. Или поступить вопреки разуму.

     Для экономистов это не очень привычно – они традиционно игнорировали психологию из-за нестрогости и неоднозначности ее теоретических построений и выводов. Формальная экономическая теория оперирует двумя-тремя параметрами, отражающими предпочтения, но не заглядывает в «глубь» человеческой психики.

    Стоит все-таки отметить, что некоторые классики экономической науки намного серьезней относились к психологическим мотивам экономической деятельности. Например, А. Маршалл связывал цикличность производства со сменами настроений участников рынка. Дж. Кейнс, анализируя краткосрочные колебания деловой конъюнктуры, выдвигал на первый план иррациональные мотивы (animal spirits). Дж. М. Кларк считал, что, отказываясь от помощи психологии, экономисты неявно подменяют ее собственными представлениями о мотивации, что не идет на пользу их исследованиям.

    Возможности выбора того или иного направления деятельности современных экономистов огромны, и только им решать по какому пути идти дальше – рассматривать индивида как «растение или животное», «построенное» по рациональному принципу внутри цикличности и предопределенности развития, или же опираться на современные факты результатов опытов и исследований поведения человека в различных условиях.