В фокусе

Слово „нейромаркетинг“ изобретено сравнительно недавно, но уже, будучи произнесённым вслух, заставляет неровно дышать маркетологов по всему миру. Это новейший способ влияния, открывающий перед маркетологами совершенно новые возможности — основываясь на голых фактах психологии и физиологии построить рекламную кампанию со 100% эффективностью. Маркетологи следят за каждым движением новорождённого, предрекая ему долгую жизнь. Разбираем подробно.

Слово „нейромаркетинг“ изобретено сравнительно недавно, но уже, будучи произнесённым вслух, заставляет неровно дышать маркетологов по всему миру. Это новейший способ влияния, открывающий перед маркетологами совершенно новые возможности — основываясь на голых фактах психологии и физиологии построить рекламную кампанию со 100% эффективностью. Маркетологи следят за каждым движением новорождённого, предрекая ему долгую жизнь.

На другой стороне баррикад — потребители, отнюдь не желающие быть кроликами в разработке рекламных кампаний, где любой рекламный импульс будет приводить к покупке рекламируемого товара. Впрочем, такое было и раньше, и вряд ли потребительская сила сможет противопоставить новорождённому что-либо, кроме бессмысленного ропота недовольства. Нейромаркетинг основывается на науке. Если все предшествующие виды маркетинга основывались на психологии, на собранных данных, на опыте и догадках, на книгах, то теперь — всё иначе. В мир врывается нейромаркетинг, под завязку вооружённый наукой.

Как сделать из маркетинга нейромаркетинг. Возьмите потребителя, засуньте его в камеру, и просканируйте его мозг, в это самое время показывая картинки голых женщин, машин, кроликов, маленьких девочек, кока-колы, компьютеров и т.п. Потом возьмите ваш продукт, который вы хотите продать, и покажите его подопытному. Как только вы обнаружите что, скажем, образ маленькой девочки активирует те же участки мозга, что и стиральная машина Indesit, можно перейти к более глубокому анализу, постепенно сужая образ, ассоциируемый со стиральной машиной.

Что в итоге? Образы будут трансформироваться в ваш продукт и обратно в голове у потребителя. Вообще, позади нейромаркетинга — насыщенная база таких исследований. Манипулируя образами, можно создать рекламную компанию с практически стопроцентной эффективностью. „Практически“ потому, что законы статистики гласят, что „sample“ всегда отличается от „population“. Предположительная погрешность в первое время — 10-15% (основанная на ста исследованиях). Дальше она будет уменьшаться, по мере того, как economies of scale возьмут своё и стоимость исследований будет снижаться по мере того, как будет расти их количество. Когда количество исследований возрастёт до примерно двух тысяч, эффективность также возрастёт до 97%. Исследования дорогие, не каждый согласиться на сканирование мозга, и поэтому сначала нейромаркетинг будет испробован такими компаниями как Intel, Coca-Cola, Microsoft, WalMart, General Motors, Ford, IBM... В общем теми, кто уже не первый год входит в Fortune 500.

Выставка BMW в Мюнхене

Идея нейромаркетинга в том, чтобы в нужные моменты „включать“ подсознание на приём рекламы и „выключать“, когда это нужно. Тогда у потребителя начинают чесаться руки, и он идёт и покупает. В общем, всё плохо.

 Тем не менее, чтобы противостоять общественному мнению, обычно очень агрессивно настроенному на своё манипулирование (но как только это случается общество обычно с радостью впадает в зависимость и отдаётся на растерзание своих правителей), нейромаркетинг несёт в себе и некие „положительные“ стороны, к примеру, 100% эффективность благотворительных программ. Естественно, нацелены они будут на слабости потребителей, будь то страх перед бедностью, или озабоченность безопасностью, или просто жалость, заставляя их вынимать кошельки и раздавать хрустящие банкноты топчущимся у порога людям.

 Но, конечно же, не стоит драматизировать то, что уже стало реальностью от которой никуда не деться. Нейромаркетинг, конечно, сыграет свою роль в новом обществе, но человек всегда оказывался сильнее Системы (во всяком случае, он так думает). Но нейромаркетинг, может также дать ответы на вечный вопрос маркетологов „Что можно улучшить?“. Если до сего момента использовались такие методы как TAT (Thematic Apperception Test), Depth Interviews, Role-playing, 3-rd person Technique, Sentence Completion Method и множество других, чтобы понять, чего же хотят покупатели. Теперь они будут точно знать ответ. Многие (чаще женщины) просто не могут выразить то, что именно им не нравится, и что можно улучшить. Теперь можно будет избежать затрат на концепты и на тестирование новых продуктов, теперь потребуется лишь один раз просканировать мозг потребителя и сделать именно то, что он всегда подсознательно желал.

 Нейромаркетинг наступает, его уже не остановить, да и не надо его останавливать, ведь это действительно чертовски эффективный инструмент для изучения общества и отдельных индивидов. Нейромаркетинг станет нормой, принесёт более удобные и эффективные товары, сделает их значительно более дешёвыми и доступными. Взамен лишь просят покорность и коровье послушание в бесконечном потреблении. Не так уж и много, не так ли?

Даю установку…

 Не секрет, что тотальный контроль за мыслями человека - голубая мечта идеологов и маркетологов. Только одним послушная кукла нужна для воплощения идей политического руководства, а другим - для непрерывной и интенсивной покупки товаров. Но и те и другие одинаково скрытны, когда речь заходит о подробностях кухни манипулирования человеческой психикой. Обычно содержательная информация становится общедоступна лишь в тех редких случаях, когда появляется и начинает раскручиваться какой-нибудь новый перспективный метод «вправления мозгов».

 На сей раз революцию в маркетинге намерено сделать интересное научно-коммерческое заведение из Атланты (штат Джорджия, США) под названием Брайтхаусовский институт наук о мышлении (BrightHouse Institute for Thought Sciences). По сути своей, это маркетинговая компания нового типа, помимо психологов, собравшая под своей крышей ученых-нейрофизиологов и специалистов-медиков по магнитно-резонансному сканированию мозга. Здесь разработан особый метод «нейромаркетинга» на основе изучения МР-снимков головы - тайные предпочтения потребителя устанавливаются по особой окраске специфических областей мозга, положительно или отрицательно реагирующих на предъявляемую рекламу. На редкость прагматичные руководители компании прямо заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому реклама или нет. Главное - установить, насколько она эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или в выработке большей лояльности к брэнду фирмы-заказчика.

 Принято считать, что концепция нейромаркетинга родилась в 1990-е годы в Гарвардском университете. В основе метода лежат результаты психологов, согласно которым около 95 процентов всей познавательной деятельности человека и всего мышления, включая эмоции, происходит в подсознании. Поэтому основная задача, которую ставят себе психологи от маркетинга (и от политики, естественно), - как подобраться к эффективному манипулированию подсознательной деятельностью мозга.

 В конце 1990-х гарвардский профессор-маркетолог Джерри Залтмен (Gerry Zaltman) разработал общие методы нейромаркетинга, а также запатентовал специальную технологию, получившую название ZMET, от Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод извлечения метафор Залтмена». В методе ZMET для прощупывания подсознания человека используются наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик и запускающие скрытые образы-«метафоры», стимулирующие покупку. После чего на основе выявленных метафор с помощью компьютера конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Известно, что маркетинговая технология ZMET весьма популярна у заказчиков, ее используют более двухсот фирм, в том числе Сoca-Cola, Procter and Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills и Nestle. Новый метод нейромаркетинга на основе магнито-резонансного сканирования также использует специально подобранные картинки и фотографии, но реакция клиента на них выясняется не в беседе с психологом, а путем анализа снимков мозга.

Покупателей зомбируют ученые

Офис BMW и экран с летящими облаками.

США. Ученые-нейромаркетологи научились читать мысли потребителей при выборе товара.

 Американские ученые выяснили, что при выборе того или иного товара меняется так называемый магнитно-резонансный рисунок человеческого мозга. Это открытие дало толчок бизнесу под названием нейромаркетинг.

И вот уже журнал для деловых людей «Форчун» в очередной свой Топ-500 – передовиков капиталистического соревнования, включает первую нейромаркетинговую фирму как клиента компаний потребительских товаров. Эта фирма берется определять реакцию потенциальных покупателей на товары и рекламу компании-заказчика, чтобы подкорректировать то и другое в нужном направлении. Группа нейромаркетологов из Гарвардской бизнес-школы ведет исследования мозга, получая финансовую поддержку от корпораций и делясь с ними достигнутыми результатами...

Это не фокусы с 25-м кадром, о вероятной вредоносности которых предупреждал Вэнс Паккард в нашумевшей в конце 50-х книге «Скрытые искусители». Выяснилось, что влияние этих призывов длится в голове зрителя не намного дольше, чем просмотр самого кадра. И не инструмент социологического исследования групп с теми или иными признаками общности (возраст, национальность, профессия, соседское окружение…). Эти методы не в силах видеть разницу между рекламой, что просто нравится публике, и той, что эффективна для рекламодателя.

Совсем не то при магнитно-резонансном сканировании мозга, говорят приверженцы нейромаркетинга. Свечение определенных его областей выдаст субъекта с потрохами, как ни скрывает он свое страстное желание или нежелание. «Вот увидите, – предсказывают рыночные мозговеды, – скоро эта процедура станет частью процесса принятия решений сверху донизу во всякой крупной компании и нейроотделы станут непременными составляющими структуры корпораций».

 Автопроизводители используют нейромаркетинг

Реклама: Нас это также возбуждает как и вас

Производители автомобилей надеются использовать концепции нейромаркетинга для увеличения сбыта своей продукции. Узнавая реакцию мозга, они надеются определять, какие автомобили больше нравятся покупателям, и как добиться того, чтобы они предпочитали покупать те или иные автомашины.

Научно-коммерческое заведение из Атланты (штат Джорджия, США) под названием Брайтхаусовский институт наук о мышлении (BrightHouse Institute for Thought Sciences) разработало особый метод "нейромаркетинга" на основе изучения МР-снимков головы — тайные предпочтения потребителя устанавливаются по особой окраске специфических областей мозга, положительно или отрицательно реагирующих на предъявляемую рекламу.

На редкость прагматичные руководители компании прямо заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому реклама или нет. Главное — установить, насколько она эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или в выработке большей лояльности к брэнду фирмы-заказчика.

Автопроизводители уже заявили, что берут новую технологию на вооружение. Представители Ford, например, утверждают, что с помощью нейромаркетинга надеются они понять, как у покупателей формируется эмоциональное восприятие автомобилей той или иной марки.

Хотя пока говорить о нейромаркетинге всерьез нельзя, некоторые правозащитники уже высказывают озабоченность новой проблемой. Так, занимающийся защитой прав потребителей адвокат Ральф Найдер утверждает, что автомобилестроительные концерны манипулируют потенциальными клиентами, что следует считать нарушением — вмешательством в частную жизнь путем "чтения мыслей".

В то же время, в США некоторые исследовательские центры уже начали консультировать автомобилестроителей по этому новому направлению маркетинга.

Рентген для подсознания

Победа «Пепси» над «Кока-Колой» в ТВ-соревновании за зрительские симпатии (70–80-е годы прошлого века) была чудом почти библейским, когда легковес Давид «уделал» громилу-гиганта Голиафа. Через три десятка лет после сенсационного ТВ-опроса к загадке поражения кока-колы возник интерес сугубо научный. Для перепроверки результатов голосования была набрана группа граждан, чтобы с помощью магнитно-резонансного томографа непосредственно отслеживалась активность мозговой деятельности тестируемых, как бы болельщиков на той схватке, воспроизведенной ныне по былым рекламным кампаниям обеих сторон.

Результат подтвердился на физиологическом уровне: пепси вызывала более сильный отклик, чем кока в том специализированном отдельчике мозга, что производит для нас ощущение удовлетворения. У обезьян, к примеру, он активизируется, когда те получают лакомства в награду за выполненное задание. Было замерено, что отдел «наград» нашего мозга работает впятеро интенсивнее на болельщиков пепси, чем на болельщиков коки. То были «слепые» тесты. Ситуация решительно изменилась, когда участникам опроса сказали, какие из проб – кока-кола: чуть ли не все заявили, что предпочитают коку. Магнитно-резонансный рисунок их реакции изменился. Обозначилась активность в той лобной части коры головного мозга, которая ведает высокой сферой сознания. Суждение о вкусе напитка складывалось не без подключения памяти и иных восприятий, обобщаемых термином «брэнд» и повлиявших на выбор в пользу кока-колы. Вариант тестирования, когда объявлялись пробы пепси, не принес ей большинства голосов. Сила влияния брэнда «Кока-Колы» как бы брала верх над вкусовыми ощущениями.

Этот род исследований стал искушением для особо бойких нейрологов. Они «опустились» до чистой коммерциализации своего высокого предмета. Появился бизнес, именуемый нейромаркетингом. И вот уже журнал для деловых людей «Форчун» в очередной свой Топ-500 – передовиков капиталистического соревнования, включает первую нейромаркетинговую фирму как клиента компаний потребительских товаров. Эта фирма берется определять реакцию потенциальных покупателей на товары и рекламу компании-заказчика, чтобы подкорректировать то и другое в нужном направлении. Группа нейромаркетологов из Гарвардской бизнес-школы ведет исследования мозга, получая финансовую поддержку от корпораций и делясь с ними достигнутыми результатами...

 Это вам не фокусы с 25-м кадром, о вероятной вредоносности которых предупреждал Вэнс Паккард в нашумевшей в конце 50-х книге «Скрытые искусители». (Насчет психологического давления на подсознание зрителя путем включения в фильм нескольких, в долю секунды, кадров с каким-то рекламным текстом; позднее выяснилось, что влияние этих призывов длится в голове зрителя не намного дольше, чем просмотр самого кадра.) И не инструмент социологического исследования групп с теми или иными признаками общности (возраст, национальность, профессия, соседское окружение…). «Люди говорят то, что вы хотите от них услышать, а не то, что на самом деле думают, – заключают критики рекламоведения. – Покажи им журнальчик типа «XXL», – замашут руками, «что вы!», мол, но ведь сами покупают».

Эти методы не в силах видеть разницу между рекламой, что просто нравится публике, и той, что эффективна для рекламодателя.

 Совсем не то при магнитно-резонансном сканировании мозга, говорят приверженцы нейромаркетинга. Свечение определенных его областей выдаст субъекта с потрохами, как ни скрывает он свое страстное желание или нежелание. «Вот увидите, – предсказывают рыночные мозговеды, – скоро эта процедура станет частью процесса принятия решений сверху донизу во всякой крупной компании и нейроотделы станут непременными составляющими структуры корпораций».  Да, да, нейроспецы тащат к своим магнитно-резонансным томографам всякого, кто попадется под руку, чтобы посмотреть, как мозг реагирует на разные вещи, будь то моральная дилемма, идеалы красоты или облики новых концепт-каров.

 Карлейль, кажется, писал: вы не смотрите, что я делаю, вы смотрите, что я думаю. А как смотреть-то? А вот так. Э, да тут такое начнется… Что маркетинг! Полиция нравов, надзиратели чувств и помыслов – вот какая картина вырисовывается. Куда там детектор лжи! Оруэлл с его «1984» покажется бумажным тигренком, а пресловутое doublethink и doublespeak будет лишь пробуждать ностальгические воспоминания о временах, когда деды наши имели возможность скрывать свои чувства и мысли от начальства и так называемых близких людей с помощью «двоемыслия». Наивным предстанет и Талейран, вещавший, что язык дан человеку, чтобы скрывать свои мысли.