В фокусе

 

Юлия Шилина,

 

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010
 

Нейромаркетинг. Это слово сегодня все глубже проникает в умы ведущих российских маркетологов. И это неудивительно. Ситуация на современном рынке розничной торговли такова: чтобы главное желание продавца - «сделать так, чтобы купили именно мой товар» - приходится подчас «долго мучиться». Потребитель сегодня весьма избалован пугающим разнообразием торговых предложений. Его почти невозможно чем-то удивить. Традиционные маркетинговые исследования, даже самые масштабные и высокозатратные, основанные на опросах потребителей об их предпочтениях, едва ли способны отразить реальную картину. Ведь душа человека, как известно, потемки. Он не всегда говорит то, что думает. С этим трудно поспорить. Такова человеческая природа: в силу разных обстоятельств люди не всегда искренни. Да и всегда ли легко человеку ответить на «лобовой» вопрос о его предпочтениях при выборе того или иного товара? Только «заглянув» в загадочную душу столь желанного потребителя, продавец может наилучшим образом понять, чего же тот хочет. Этим и призван заниматься нейромаркетинг – наука, родившаяся от слияния данных классического маркетинга и исследований в области человеческого мозга, доказавших, что поведением человека руководят главным образом эмоции, а не разум.

Предпосылками к созданию теории, а затем и к успешному применению на практике методов нейромаркетинга, послужили знания о неравномерном развитии мозга человека в процессе эволюции. Ученые доказали, что в самой древней части человеческого мозга – лимбической системе – сосредоточиваются все основные эмоции, подсознательные ощущения и чувства человека. А нашим разумом как раз и «заведует» вот эта самая лимбическая система. Там начинается нейронная активность. В тот момент человек еще и не подозревает, что извилины у него уже «зашевелились»! Ему кажется, что пока ничего не произошло. А процесс пошел, реакции мозга начались! Речь идет о том, что любой внешний раздражитель – свет, звук, запах, предмет с его очертаниями, цветовые сочетания – сначала находит эмоциональный отклик, затем перемещается в подсознание, и в последнюю очередь, что называется, «встревает в голову». Происходит разумное восприятие увиденного или услышанного. Эти короткие мгновения, в течение которых загадочное бессознательное безраздельно властвует над человеческим разумом, и стали предметом пристального внимания и серьезных научных исследований австрийских бизнесменов Арндта Трайндла и Барта Оеймана. Именно они показали всему миру, как это можно использовать в торговле. Как? Посредством некоего влияния на мозг человека без его ведома. Стало быть, против его воли. С использованием каких-либо навязанных ощущений человек покупает тот или иной товар, будучи уверенным, что это его осознанный выбор. На первый взгляд, явно прослеживается манипулирование человеческим сознанием в корыстных целях. Такая трактовка основной идеи нейромаркетинга, принятая, естественно, в штыки широкой американской общественностью, в свое время (в начале 90-х годов прошлого века) не позволила ей полноценно развиться в Америке. Хотя именно ученые Гарвардского университета впервые заговорили о нейромаркетинге. Именно Гарвард справедливо считается местом рождения идеи. Профессор Джерри Залтман разработал общую методику нейромаркетинга и запатентовал технологию ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method – «метод извлечения метафор Залтмана»). Суть методики в следующем: участникам эксперимента предлагались наборы картинок, вызывающих у них позитивный эмоциональный отклик. Затем результаты интерпретировались путем анализа проведенных снимков головного мозга или в ходе беседы с психологом.

Упомянутые выше австрийские бизнесмены, подхватив не прижившуюся на родине идею, успешно вернули ее к жизни и, наполнив новыми красками и позитивным смыслом, активно внедрили на практике. Сегодня нейромаркетинг признается едва ли не лучшим двигателем прогресса в области торговли. Как утверждает сам Барт Оейман, считать подходы нейромаркетинга аморальными нет оснований! Ведь концепция магазина, где используются приемы нейромаркетинга, заключается в том, чтобы происходило гармоничное взаимовыгодное взаимодействие между покупателем и торговой точкой. Если человек чувствует себя комфортно и испытывает только положительные эмоции, он может провести в магазине больше времени, чем планировал. Как раз нейромаркетинг и работает на создание хорошего настроения у покупателя, которое, в свою очередь, самым непосредственным образом влияет на длину чека на выходе. То, что важно для человека на уровне его эмоций, легко вспоминается. И, конечно, же он снова придет туда, где ему было хорошо.

Барт Оейман заявляет, что как раз грубой манипуляцией, основанной на психологии, являются приемы, используемые многими ритейлерами. Например, супермаркет сначала выставляет товар по высокой цене, а через некоторое время делает на него большую скидку. Или раскладывает товары на стеллажах «соответственно чину»: на нижние полки - дешевые, на верхние – дорогие.

Попробуем разобраться, что такое хорошо и что такое плохо применительно к нейромаркетингу, понятию, которое на сегодняшний день, безусловно, будоражит сознание находящихся по обе стороны баррикад: тех, кто продает, и тех, кто покупает.

Итак, нейромаркетинг («нейро» - мозг, «маркетинг» - задача создания, продвижения и доставки потребителям и компаниям товаров и услуг) изучает непроизвольные реакции человека на различные атрибуты: цвет, символы, аудиосигналы, название, логотип и пр. Эти реакции (потоотделение, пульс, реакция зрачка, мозговые токи и пр.) исследуются с применением магнитно-резонансного сканирования мозга человека.

Человеческим подсознанием движут основные мотивы: социальность, безопасность, альфа-мотивация и новаторство. Конечно, все люди разные. Их реакция на одно и то же в силу неодинаковости уровня организации нервной системы и воспитания также различны. Тем не менее, есть общие моменты, которые не зависят от различных, объединяющих всех людей, факторов.

Механизмы, лежащие в основе применения методов нейромаркетинга, базируются на знании того, что вся воспринимаемая человеком информация входит в его мозг через органы чувств: осязание, обоняние, зрение. Их можно образно представить в виде контрольно-пропускных пунктов, где происходят распознавание, анализ, сортировка информации с позиции ее враждебности. Почему так? Главный инстинкт человека – инстинкт самосохранения. И если входящая информация расценивается как враждебная, она блокируется или запоминается как тревожная, небезопасная. Значит, благоприятный, а тем более повторный контакт с ней, вряд ли возможен. Это касается любого взаимодействия: от общения и приема пищи до покупки товаров.

Мы подошли к самому главному: нейромаркетинг - это такой набор механизмов, решений и инструментов, который позволяет сделать необходимую для человеческого мозга информацию невраждебной.

На этом срезе и лежит очевидное понимание того, каким образом колеблется контроль над эмоциональной управляемостью человека под воздействием нейромаркетинга. Если посмотреть на него с точки зрения психологии, то любое общение, по сути, и есть манипулирование. Главный вопрос в том, найдутся ли в нем общие эффективные точки соприкосновения. Применяя этот вывод к нашей теме, резюмируем: получение таких точек соприкосновения между продавцом и покупателем возможно лишь при условии, если продавцы четко осознают, чего, в конечном счете, хотят покупатели, какая информация будет для них враждебной, а какая нет.

Нейромаркетинг – эффективный способ, который поможет донести нужную информацию до клиентов с учетом их психологических особенностей и, как следствие, добиться лучшего взаимопонимания.

Таким образом, разобравшись в биохимии эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут весьма эффективно воздействовать на все пять их органов чувств, используя позитивные раздражители. Это могут быть запахи, звуки, цвета, способы выкладки товаров, создание других разнообразных условий, благотворно влияющих на настроение и покупательскую способность посетителей магазина, как следствие, совершенствующих стратегию продаж.

Нейромаркетинговые исследования показали, что эмоциональная презентация товара, в отличие от обычной, рождает в головах у потребителей более высокую нейронную активность, поскольку обработка раздражителя в мозгу клиента происходит более интенсивно. Следовательно, эмоциональные раздражители принимаются лучше, чем рациональные. Применительно к точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители действуют на покупательское поведение клиентов: потребитель быстрее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посылом (любовь, радость, дом, семья, дети, сила, красота и т.д.).

Поэтому если магазин ведет своего покупателя по своим стратегически важным местам, используя правильно подобранные эмоциональные раздражители, шансы, что клиент купит нужный товар и снова сюда вернется, многократно возрастают.

Все люди в ряде случаев испытывают определенные эмоции, побуждающие нейроны мозга к действию. В состоянии нейронной активности человек гораздо охотнее совершает покупки. Главная задача продавца – добиться именно этого.

Как же продавцы могут воздействовать на органы чувств покупателей? Безусловно, сильные эмоции у них вызывает эмоционально яркое визуальное наполнение магазина. Был проведан эксперимент: перед входом в один из отделов магазина повесили большую фотографию с ярким позитивным посылом. Посещаемость отдела возросла вдвое, объем продаж повысился на 25%! Фотографию сняли. Все стало как прежде. Это ли не пример форсирования положительных эмоций у посетителей? Вообще, использование фотографий – это идеальный прием для привлечения целевой аудитории. Если клиенты торгового зала женщины, то прекрасным эмоциональным импульсом послужат фотографии счастливых улыбающихся детей. Это вызывает мощный отклик в женской душе, так как ассоциируется со счастьем, безопасностью, радостью. Такие всплески эмоций у представительниц прекрасной половины человечества вызывают затем волну покупок! Что, собственно, и требуется.

А что же может эффективно пробудить нейроны мужского мозга? Самым сильным детонатором эмоций мужчины является альфа-доминантность, то есть всё, что связано с эротикой, сексом и превосходством (насилием). В этом нет ничего непредсказуемого и страшного. Такова мужская суть. Ведь эти раздражители играют решающую роль в исполнении биологического предназначения человека. И если у женщин в эмоциональном восприятии, как правило, ярко выражены социальность и безопасность, то у мужчин – альфа-доминантность и новаторство.

Улучшить настроение и самочувствие покупателей можно с помощью приятного для глаза и обзора товаров освещения, создания удобных проходов, комфортного температурного режима, запахов, цветовых сочетаний, изменения логотипа магазина, чтобы он работал на его имидж. Чем больше органов чувств будет задействовано для эмоционального отклика клиента, тем лучше! Там, где покупателю создают условия для того, чтобы он мог потрогать товар, попробовать его, продажи, как правило, выше. Конечно, во всем важно соблюдать меру. Особенно это касается запахов. Они должны быть ненавязчивыми, легкими и естественными. В противном случае вместо счастливого, позитивного, эмоционально окрашенного созерцания товаров покупатели могут получить приступ мигрени или удушья! А такой результат вряд ли ожидаем!

Ученые из Австрии провели ряд экспериментов с целью подтверждения эффективности нейромаркетинга на практике. Участникам эксперимента предложили оценить одни и те же продукты, представленные на фоне с противоположной эмоциональной окраской: на фоне вызывающих умиление фотографий, теплых цветов и пр., и на негативном фоне: черный цвет, удручающие надписи и фотографии, цифры о падении курсов акций и пр.

Результаты показали, что группа испытуемых, которая смотрела на позитивный фон товара, показала большую симпатию к товару и готовность его купить, чем «загрузившиеся» негативным фоном.

Наибольшая эффективность применения методов нейромаркетинга на практике достигается при проведении комплекса мероприятий, отражающих единую структурную концепцию. Ее принято называть «Из одних рук», или концепция Storebranding. Она включает в себя подбор и установку специального оборудования, грамотное обучение персонала и оснащение торговой точки «от и до».

Концепция «Из одних рук» работает только в том случае, если последовательно соблюдаются четыре условия:

1. Структурный анализ целевой группы и модели позиционирования товара.
2. Выбор: соотношение качества и количества товара, селекции товара, его ассортимента.
3. Грамотная разработка визуальной презентации товара.
4. Дизайн магазина, план оборудования, структура помещения, разработка освещения.

Чем выше эмоциональный посыл заложен в магазине, тем сильнее активируются мозг и покупательская способность потребителя. Налицо прямая связь между результатами исследования мозга и созданием эффективных продаж!

Приведем пример концепции Storebranding для розничной торговой сети по реализации детских товаров и продуктов питания Bio Baby World, которая была разработана для России специалистами из Австрии:

1. Торговые залы оформлены в соответствии с тематикой продукции – фотографии и рисунки на стенах фокусируют внимание клиентов на том, что это специализированный магазин детских товаров.
2. Изображения здоровых, счастливых, улыбающихся детей провоцируют у целевой аудитории (в данном случае родителей) положительный эмоциональный всплеск и поднятие настроения.
3. В распоряжение покупателей предоставлен удобный сервис: пеленальный столик, тележка для покупок, в которую мама, пришедшая в магазин с двумя малышами, может посадить младшего и обойтись без стресса!
4. Динамичное гибкое обновление ассортимента магазина в соответствии со спросом. Делается упор на экологическую чистоту и натуральность материалов, из которых изготовлены товары, на безупречно качественный и безопасный состав продуктов детского питания.

Данная концепция – яркий пример эмоционального обращения к целевой группе, дающий прекрасные взаимовыгодные результаты.

В России методы нейромаркетинга и концепция «Из одних рук» только начинают набирать обороты. Методы используются. Однако те, кто их применяет, говорят об этом негромко, «вполголоса». Объяснить это можно всё тем же страхом быть уличенными в манипулировании сознанием покупателя, обмане и без того многократно обманутого россиянина. Ведь заподозрив неладное, потребитель моментально перестанет доверять тем, кто применяет к нему, любимому, какие-то хитрые и непонятные приемы. Это одна причина. Кроме того, развитие нейромаркетинга в России довольно сильно тормозит высокая стоимость услуг компаний, предоставляющих концепцию «под ключ». И, что весьма характерно для российской действительности, отсутствие законодательной базы, регулирующей данное направление. Тем не менее, российская торговля уже морально готова к активному применению нейромаркетинга. Ведь нет сомнения в том, что вдохнуть жизнь в умирающие рынки способны только эмоции. За ними – будущее торговли!