В фокусе

Что такое нейромаркетинг

Убьет ли шоу-маркетинг традиционный маркетинг

Есть ли бренды, обходящиеся без рекламной иглы

Эффективность традиционных каналов продвижения падает, и компании вынуждены искать новые средства запасть в душу и кошелек потребителя. Анатолий Дураков отговаривает от вложений в телевизионную рекламу, считая, что потребитель ей уже наелся. А взамен советует взять на вооружение методы неврологов. Он считает, что конкурентную борьбу можно выиграть, только взяв человека за душу.

На смерть 4P

Вы поместили маркетинг в парадигму «секс — рок-н-ролл». Что он там делает?

— Очень просто. Удовольст­вие! Маркетинг в парадигме секса и рок-н-ролла — это инструмент работы с человеческими инстинктами, то есть орудие пробуждения интереса. Не надо читать книги по маркетингу, это все прошлый день. Надо читать книги по психологии: академика Бехтерева, Павлова — про его опыты на собаках Инстинкты у всех одинаковы, поэтому нужно искать реперную точку, куда бить, то есть в тот инстинкт, который будет побуждать человека тратить деньги на ваш продукт. Например, «Деловой квартал» может нажимать на страх предпринимателей оказаться позади всего прогрессивного бизнес-сообщества. Либо человек-читатель будет получать удовольствие от вашего журнала, генератора новых фишек.

Вот сейчас на организованной «Деловым кварталом» конференции докладчик рассказывал о своем брендинговом агентстве. Я ему говорю: «Расскажите про собст­венный бренд». Он отвечает: «Мне на это нужно 30 минут». — «Не надо 30 минут, сформулируйте в одной фразе!» Докладчик не смог.

Так вот, сегодня, когда маркетинг умер, 30 минут — это слишком много. У людей выработался иммунитет на все, что им сейчас предлагают в виде традиционных брендинга и рекламы. Когда по ТВ идет реклама, человек или начинает зепинговать, или уходит курить, пить чай. Ему неинтересно!

Нужно уметь позиционироваться в формате SMS. Вот, например, бренд котласского мясокомбината «Стрела» — для тех, кто любит себя и своих близких. Все. Четкое себялюбие. На этом построены все промоакции. Нужно уметь в двух-трех предложениях сформулировать, чем твой продукт отличается от других, чтобы человек его купил.

У меня нет времени читать длинные тексты и слушать долгие презентации. В двух предложениях мне скажите, почему я должен работать с вами.

Что значит «маркетинг умер»?

— Это фраза-провокация, на самом деле маркетинг не умер. У людей просто сформировался иммунитет к существующему маркетингу. Цена, продвижение, промоушен уже не работают. Способны воздействовать другие ключевые слова: «индивидуальность», «креативность», «нестандартность». Новые реперные точки! Зачем мне, если я выпускаю/продаю женские прокладки, тратить кучу денег на телерекламу? Тем, у кого нет денег на федеральную ТВ-рекламу, проще арендовать танк, выехать на нем на улицы и расстрелять щиты конкурентов — об этом все СМИ будут говорить бесплатно. А женщин надо искать там, где они бывают: в массажных салонах, банях, салонах красоты. Это прицельный маркетинг, когда ты всегда попадаешь в яблочко.

Как вы предлагаете играть на ин­стинктах?

— Настает эра нейромаркетинга (комбинация неврологии и традиционного маркетинга). Человек при выборе товара полагается на изображение и свои эмоции. Скажем, ему показывают логотип, облепляют датчиками и смотрят, как испытуемый реагирует на цвет и пр. Например, когда селезней посадили в оранжевую комнату, у них увеличились семенники! Оранжевый цвет действует возбуждающе и на людей: учащается сердцебиение, повышается внимание, начинается работа мозга, работают эмоции. Если бы женщине сказали, что колбаса люкс сделана по старинным русским рецептам мальчиками-девственниками, это бы разбудило эмоции! Только не надо понимать этот пример буквально...

Одним словом, вот вам совет: делайте маркетинг на инстинктах — сексе и рок-н-ролле! Сегодня лучше всего продаются истории. То есть маркетинг нужно превращать в шоу.

Продюсер Иван Шаповалов — отличный пример маркетера-шоумена. Это же классная идея — он пробовал представить певицу в образе шахидки, первый концерт ее прошел 11 сентября. Правда, проект прожил недолго. Суть в том, что песни могут не трогать, но о проекте будут говорить. Надо создавать и продавать легенды. Мадонна приехала в Нью-Йорк с 30 долларами в кармане Бред же! Продюсеры придумали, сто человек штата работают над тем, чтобы создать легенду, которой поверят.

Для любого товара нужна легенда, даже на рынке b2b?

— Для любого. Утверждения, что в b2b эмоциональный фактор не действует, — фигня. Ведь все равно решение принимает человек, конечный потребитель, пусть и директор предприятия. Я продаю металл для того, чтобы директор делал танки. А придумаю-ка легенду: этот металл мы берем у Хозяйки Медной горы. И всем польза, в том числе покупателю. С помощью этой идеи он свои танки будет еще дороже продавать — еще бы, ведь танки сделаны из металла завода, производство которого основано на секретных технологиях Древнего Египта. Легенда работает везде. Посмотрите на торговые марки, которые побеждают сейчас. Везде шоу.

Например?

— Из отечественных? Да много, даже маленькие бренды пытаются устраивать шоу. Например, женский журнал «Сама». Они прибегли к партизанскому маркетингу. В вагоны метро запустили девушек. Представьте, что заходят 20 девушек и все с этим журналом в руках, читают. Пассажиры, естественно, обращают внимание: что это такое, что за журнал? Обыкновенный флешмоб — но ведь это шоу, потому запомнилось. Или как фильм «Дура» раскручивали?! Флешмобов напридумали! Вся Москва была в шариках с надписью: «Дура.ру», на эвакуаторах ездил побитый «мерседес» со словом «Дура» на кузове. Фильм — ерунда полная, но все сходили, и миллионы были заработаны.

Шоу на «малой» земле

Шоу-маркетинг должен обходиться бизнесменам дешево, поскольку основная составляющая шоу — креативная идея. Поэтому для компаний небольших городов шоу-маркетинг должен стать основным инструментом конкурентной борьбы, уверен Анатолий Дураков.

Как делать малобюджетное шоу?

— Да запросто. Вот возьмем мою любимую колбасу. Столько лет ей отдал Вот хорошо позиционировать колбасу как продукт прошлых времен, времен застоя и пр. Как это донести, тем более что все так делают? Я устрою промоакцию и буду неделю продавать свою колбасу по настоящим застойным ценам. По 3 руб. 80 коп. старыми советскими деньгами. Шоу? Шоу! Все об этом будут говорить: «У тебя остались старые советские деньги? Приходи, можно колбасу на халяву купить». И в умах начинается позиционирование — это та самая колбаса, она стоит 3 руб. 80 коп. Вот вам и малобюджетное шоу.

Расходы — промоутеры в час 100 руб., аренда точки, пара сообщений в СМИ. Все!

В маленьких городах конкуренции как таковой еще нет. Зачем им шоу-маркетинг?

— Ой, ну что вы, конкуренция уже есть, федеральные сети заходят. У нас в Котласе на 70 тыс. жителей уже есть сети «Эксперт», «Эльдорадо» плюс три мест­ных сети бытовой техники. Несколько колбасных брендов. Им тоже нужно выживать. А поскольку у них нет миллионных бюджетов на телевизор, им как раз и нужен малобюджетный прицельный шоу-маркетинг.

И в каком состоянии сейчас маркетинг в малых городах?

— В плачевном, хотя и развивается. Да что малые города, на столичной конференции не прозвучало ни одного здравого маркетингового доклада!

На конференциях по маркетингу все одно и то же, не люблю я на них ездить. Ну нельзя так, ребята! Я вышел с одной конференции и говорю — вы за эти два дня нашли для себя хоть одну идею, которую сразу будете воплощать, как прибежите в офис? Сидели 100 лучших маркетеров Москвы плюс люди со всей России — и все молчали.

Сейчас нет особой разницы между столичным маркетингом и провинциальным, уровнем Екатеринбурга и Котласа. У вас только денег больше и ТВ-эфир дороже. Был бы интересный креатив!

Почему мало интересного креатива?

— Вы можете припомнить рекламу, которая заставила вас купить продукт?

Я вообще рекламу стараюсь не смотреть по возможности.

— Вот и все. Сами ответили. О каком креативе может идти речь? Вас сначала надо поймать там, где вы бываете, а потом выдать вам креатив, который вам будет интересен. Вот этот маркетинг сработает.

То есть ТВ-рекламу на свалку — и получается экономия?

— Да, уже сейчас все больше бюджетов компании тратят на BTL, в больших городах — на Интернет. В малых городах Интернет пока бесполезен, у нас вот в Котласе максимальная скорость передачи данных — 256 кбит Что уж тут говорить. Но подождите полгода, и все изменится.

Я все время спорю со своим директоратом на эту тему: давайте потратим деньги на что-нибудь другое! Мы пытались по ТВ рекламировать бытовую технику Я сказал — зачем?! Давайте просто холодильник Bosch поставим в супермаркет и забьем его продуктами, и пусть женщины ходят каждый день и смотрят на него. И не надо кучи денег на рекламу.

Какие каналы эффективны, если не ТВ и не радио?

— Все зависит от города и целевой аудитории. Эффективен, например, мобильный маркетинг, особенно индивидуальный. Здорово, когда приходит персональная рассылка: «Анатолий Николаевич, вы у нас самый лучший клиент. Мы вам сообщаем, что только вам мы готовы подарить скидку» Хотя слово «скидка» мне жутко не нравится.

Что может заставить людей, которые десять лет рекламировались по ТВ, перейти на шоу-маркетинг?

— Когда у них продажи упадут на 50%, маркетеры бросятся искать новые ходы. Очень актуальна старая фраза «50% денег на рекламу мы тратим впустую, вопрос в том — какие именно 50%?» Сейчас об этом начнут думать глобальнее.

К примеру, в шоу-бизнесе все себя продвигают. Одних звезд мы знаем (типа Мадонны и Валерия Меладзе или вашего «Чайфа») — они свою нишу заняли и спокойно движутся дальше, зарабатывают. Появляются новые, часть из них умирает, часть становится где-то рядом с этими. То же самое в бизнесе. Места под звездами хватит всем, «Эльдорадо» вполне может сосуществовать с провинциальным магазином бытовой техники.

Экономика проходит три стадии. Первая — диктат производителя, вторая — диктат сетей, третья — диктат потребителя. Мы приближаемся к третьей стадии. Все плачут — мы не можем войти в «Пятерочку», потому что входной билет не по карману. И не факт, что за эти деньги «Пятерочка» меня не вышвырнет.

А вот пищевой бренд «Золотой петушок» раскручивался через романы Донцовой — героиня Евлампия Романова его готовила. Потребители пришли в сети и сказали: где «Золотой петушок»?! Шоу-маркетинг — красиво и удобно. Марка раскрутилась. Это маркетинг XXI века.

Если шоу будет постоянным, оно превратится в тот самый информационный шум, который есть сейчас в СМИ.
— Нет, шума не будет, будет еще веселей.
В малых городах собст­венник — часто главный маркетолог. Кто будет делать шоу?

— Нет, эта схема уже отмирает. Вот я работаю директором по маркетингу в маленьком городе. Шоу будут делать маркетеры. Могу даже сказать, что звезды маркетинга будут стоить не меньше звезд шоу-бизнеса.

Хотя бы один маркетолог. Менеджер, директор по маркетингу, творческий человек. Я в «Стреле» все делал сам: придумывал акции, говорил дизайнерам, как надо рисовать, управлял промоутерами. На аутсорсинг отдавал только дизайн. И жаль, потому что большинство дизайнеров ни черта в этом не смыслят, а хорошие дизайнеры стоят бешеных денег. Вот взял вчера в Перми газету, и на первой странице — окна такие-то, окна такие-то и пр. И что я как потребитель здесь вижу? Да ничего! Почему дизайнер так все нарисовал? Он говорит: я дизайнер, я так вижу Он не раскладывает по типу: этот угол — рациональный, этот угол — эмоциональный, эта графема — женская

Я и отделом продаж руководил, и тренинги проводил. Не родился еще богатырь в Котласе, который сможет со мной конкурировать. Я звезда, вопросов нет. (Смеется.)

А что? Каждый маркетер должен уметь продать себя. Если я, Анатолий Дураков, не могу продать себя, то и колбасу не смогу.

Когда начнут рекламировать гробы

Анатолий Дураков уверен, что делать шоу уместно для любых потребителей и почти любых продуктов. По­этому в ближайшем времени ждет, что шоу и малобюджетный прицельный маркетинг будут использовать даже для продвижения ритуальных услуг. Нужно только дождаться того момента, когда конкуренция заставит расстаться со стереотипами.

Кто будет основным носителем шоу-маркетинга — мелкий бизнес в малых городах?

— Прежде всего покупатели. Если смотреть со стороны бизнеса, начнется шоу-процесс в больших городах, его будут делать в первую очередь корпорации, которые существуют в конкурентной реальности.

Какие группы потребителей начнут первыми? Молодые новаторы?

— Вовлечь в шоу можно всех. Надо только знать реперные точки. Например, запустили рекламу новых телефонов, главная героиня — порнозвезда, причем, заметьте, рекламодатель — консервативная компания Olympus. Но им надо продать товар мужикам, и у них на руках факт, что 80% мобильного Интернета зарабатывает на скачивании порно

И консерваторам надо шоу, и кухонно ориентированным традиционалистам и т. д. Если консерваторам регулярно внушать, что я продаю им ту же самую брежневскую колбасу, что и за 3 руб. 80 коп., они привыкнут.

Сейчас более 80% покупателей товаров и услуг — женщины. Решение о покупке принимают они. Поэтому женщины — главная целевая аудитория, чем бы ты ни занимался. Вывод: изучай гендерную психологию.

Давайте про эмпирику. Чем докажете эффективность и малобюджетность шоу-маркетинга?

— Опять вернусь к колбасе и котласскому мясокомбинату «Стрела». Была проведена акция «Пятерочка». Мы на ней практически не заработали, но в душу каждому запали — дай бог каждому. Суть в том, что дети, которые всю четверть учились на четверки-пятерки, участвовали в розыгрыше призов. Родители, которые сами не могли вознаградить сына или дочь ноутбуком за хорошую учебу, сделали это за счет «Стрелы», чему были несказанно рады. Об этом много говорили, лояльность повысилась.

Еще акция. Логотип «Стрелы» я решил увековечить в золоте, устроил розыгрыш золотых кулонов к 8 Марта. Всем женщинам-участницам раздали открытки, которые выполняли роль лотерейных билетов. Так на розыгрыше такое творилось! Вроде побрякушка, стоит полторы тысячи штука. Вот и посчитайте: десять кулонов, сообщения в СМИ. А продажи выросли в марте на 30%!

Задача любого маркетера — создать торговую марку, которая будет работать не на рекламной игле. Вот сок «Фруктовый сад» подсажен на рекламную иглу: нет рекламы — нет продаж. А чтобы формировать лояльность, телероликов мало. Мало просто потратить деньги. Нужен креатив, постоянный креатив.

Нужно, чтобы про твой продукт ходили сплетни, пересуды. Как про звезд шоу-бизнеса. Киркоров обматерил журналистку в розовой кофточке — об этом только ленивый не писал. Никто не говорит про Чубайса — надо организовать покушение.

Есть ситуации, когда шоу-маркетинг неуместен?

— Есть, конечно. Религиозные моменты, например. Вот произошел казус с компанией «Пепси» в Китае. Слоган звучит так: «Оживи вместе с поколением «Пепси». При корявом переводе на китайский получилось: «Пепси» возвратит ваших предков с того света». Скандал. И огромные финансовые потери.

«МегаФон» в одной из рекламных кампаний на карте вместо Азербайджана изобразил Армению. Скандал.

Хотя запретных тем все меньше. Скоро ритуальные услуги будут себя громко и публично рекламировать — гробы такого-то лучше, чем у конкурентов. И правильно, ведь все хотят хороший гроб. Ход мыслей такой: я могу позволить себе дорогие часы, статусную машину... и дорогой гроб.

Вы говорите про маркетинг XXI века в отношении малых городов, провинции. При этом реальность такова, что в каком-нибудь Задрющинске до сих пор висят вывески: «Продукты», «Булочная», «Молоко». О каком маркетинге XXI века можно говорить в такой ситуации? Это же другой уровень сознания бизнеса и потребителя

— Ну да, конкуренция еще слаба. Но скоро будет. И магазин «Продукты» мигом обретет название «Авоська», например. Провинциальные бизнесмены станут копировать ходы и фишки корпораций, это неизбежно.

Идея шоу-маркетинга не нова, о партизанском маркетинге все знают, а вы пишете об этом книжки.

— Да, конечно, все элементарно, но кто это делает? Промо, флешмобы и прочие понятные и всем известные вещи?.. Никто не делает.

Почему?

— Хотят малой кровью обойтись. Пока не придавило еще. Люди привыкли к традиционному маркетингу и боятся фанковых акций. Как-то я предложил раскрутить новый торговый центр. Давайте, говорю, фото в газету запустим, а в «Фотошопе» на снимке сделаем пятно и подпишем: «Вот тут чаще всего появлялось НЛО. (А рядом опубликуем отзывы «очевидцев».) И телевизоры магазина бытовой техники, который тут расположен, работают почему-то дольше».

Да, не поверят, будут смеяться, но станут о тебе говорить и судачить. Что нам, маркетерам, и требуется.