Нейро
маркетинг
Мы разрабатываем коммуникационные стратегии, формируя стандарты нейромаркетинга, что помогает компаниям задавать правила игры на своих рынках. Используя современные научные данные и глубокие знания из поведенческой психологии, мы помогаем нашим клиентам увеличить долю на рынке.
В фокусе
Стратегии маркетинга изменились и сузились до конкретного потребителя.
"Вы заходите в кафе, где пахнет порошком, с которым мыла пол уборщица. И вам сразу ничего не хочется"
Свежеиспеченный маркетинг. Интервью с Вадимом Ширяевым0 5-05-2010 07:00
Президент Союза Маркетологов России (СОМАР), Президент Российского BTL Партнерства, Председатель комитета инновационного маркетинга Гильдии Маркетологов, один из лучших маркетологов России… Регалии Вадима Ширяева можно перечислять долго. Однако при общении с ним «цепляют» не величественные статусы, а горящие глаза увлеченного человека. А разговаривать с Вадимом можно о чем угодно, хоть о маркетинге, хоть о воспитании детей…
Вадим, какие основные тенденции сейчас можно выделить на рынке BTL-технологий?
Тренд такой, что нам всем скоро придется снова учиться. Потому что меняется сам принцип построения взаимоотношений с клиентами. Маркетинг как был иллюзией, так и остался. Ну что такое маркетинг? Ребята взяли и описали некие параллельные процессы, частично связанные между собой, и назвали это «маркетинг». Сегодня же правильнее говорить именно о системе взаимоотношений с клиентами. Нужно быть очень утонченным в бизнесе, четко видеть своего клиента. Не мерить потребителей тысячами и десятками тысяч, а выбирать самых нужных, самых интересных и выстраивать с ними взаимоотношения.
Таким образом, можно сделать вывод, что стратегии маркетинга изменились и сузились до конкретного потребителя?
Да, случилось то, что мы прогнозировали еще в 2003 году. Мы видели, что происходит в Европе, США, Японии и понимали, что рано или поздно и в России произойдет этот переход к индивидуальному маркетингу.
То есть наша страна следует общемировым тенденциям?
Наша страна уникальна. Поскольку в некоторых моментах мы опережаем, транслируем новые идеи. В России создаются свои маркетинговые технологии, которые затем используются в других странах. Взять хотя бы Юния Давыдова и его провокационный маркетинг.
"Вы заходите в кафе, где пахнет порошком, с которым мыла пол уборщица. И вам сразу ничего не хочется"
Раз уж мы заговорили об инновациях, что такое нейромаркетинг?
Очень трудно дать определение нейромаркетингу. Наверное, лучше это сделает Елена Сереброва, идеолог нейромаркетинга. Я попробую описать. Нейро – это наш мозг, в котором происходят различные процессы. У нас много осознанных решений. Но некоторые решения мы принимаем неосознанно, возможно даже подсознательно, руководствуясь предыдущим опытом.
Нейромаркетинг воздействует на подсознательные эмоции потребителя?
Да, можно и так сказать. Использовать приемы нейромаркетинга начали на Украине. Нельзя сказать, что вся кампания будет целиком построена на нейромаркетинге. Нейромаркетинг – это ингридиент маркетинга, как кусочек сахара в чае. Это катализатор кампании, он делает ее ярче.
Если на меня, как на потребителя, будет воздействовать нейромаркетинг, что я увижу, почувствую?
Ну вот на меня сейчас, наверное, воздействует нейромаркетинг: вот этот логотип и цветовая гамма Хайнекен. Я почему-то взял и сконцентрировал на нем внимание. То есть это какие то образы, цветовые решения, запах. Я пока не научился использовать это профессионально, лишь изучаю некоторые приемы, как и мои коллеги. Наверняка у вас есть ассоциации с какой то музыкой? Я вырос на песнях «Ласкового мая», «Миража» и «Доктора Албана». И если сейчас их услышу, то сразу возникнут ассоциации: 15 лет, Перестройка... Казалось бы, всего пару секунд звучит некая мелодия, а у вас уже выстраиваются образы, всплывают воспоминания, бегут мурашки по коже. Это и есть элементы нейромаркетинга. Если мы знаем, какие у конкретной группы потребителей будут ассоциации с теми или иными образами, мы можем вызывать эти эмоции и связывать их с нашим брендом. И эта связь будет очень сильной. Здесь же можно сказать про аромамаркетинг. Воздействие запаха особенно велико. Мы можем помнить запах десятилетиями. И аромамаркетинг можно с успехом использовать в ритейле: когда мы делаем решения для ресторанного бизнеса, для супермаркетов. Ну вот элементарный пример: вы заходите в кафе, где пахнет порошком, с которым мыла пол уборщица. И вам сразу ничего не хочется. Вы идете в кафе напротив, а там пахнет свежевыпеченным хлебом. Казалось бы, на вас воздействует только запах, и ничего больше. Но какой приятный ассоциативный ряд.
Запах хлеба – это не следствие того, что в кафе испекли хлеб, а именно инструмент маркетинга?
Инструмент. Конечно, на реализацию может быть поставлена хлебопекарня, где с утра испекли хлеб. И пусть потом не весь этот хлеб продадут гостям кафе, а часть увезут в детский дом или накормят дяденек милиционеров. Сам запах и вид свежеиспеченного хлеба сразу вызовут положительные эмоции.
В свое время мы связали наш бренд с апельсином. И на мероприятиях раздавали гостям и участникам апельсины. С чем ассоциируется апельсин? Это свежесть, прорыв, эмоции, достижения, положительная энергетика. Года через полтора спрашиваем, с чем ассоциируется наша компания? С апельсином. То есть нашу компанию стали связывать именно с этим драйвом, позитивом. Инструменты нейромаркетинга будут у каждого свои. Главное, что образ должен быть очень яркий, ясный, позитивный и релевантный вашему бренду.
"В российских компаниях нет позиционирования"
Отойдет ли в скором времени бизнес от традиционной рекламы?
Он уже отошел. Конечно, есть компании, для которых традиционная реклама наиболее эффективна. Это те компании, которые борются за очень простую позицию – первый названный бренд : «Олейна», «Идеал», «Злато», «Золотая семечка» или «Coca-cola» и «Pepsi-cola», «Persil», «Ariel» и «Tide», а также пивные бренды, то есть те, которые покупаются часто импульсно. Традиционная реклама подходит крупнейшим компаниям с мировым именем, которые могут позволить себе платить в год миллионы долларов для того, чтобы поддерживать у потребителя осведомленность о себе. Однако для большинства компаний малого и среднего бизнеса, то есть для 99% локальных компаний, это не самый выгодный инструмент.
На ваш взгляд, кто из крупных российских компаний наиболее выгодно позиционирует себя?
Уважаемые жители города Екатеринбурга! Это страшный вопрос! Перед тем, как привезти Джека Траута в Россию, мы обратились к нашим бизнесменам с просьбой прислать нам по емейлу свое позиционирование. Позиционирование обычно помещается в 3-5 слов. То есть это то, что бизнес изо всех сил стремится донести до потребителя. Это не секретная информация! Мы готовы были это опубликовать, сделать рейтинги. Всего 18 компаний прислало. Нет в российских компаниях позиционирования. Из этих 18 только 5 или 7 Джек Траут отметил как сильные.
Кого именно, если не секрет?
«Адамас» в ювелирке. Или есть, например, локальная компания на рынке макаронных изделий «Байсад». Их гарантия качества – «сделано в Кисловодске». То есть это чистая вода, отборная пшеница, которая на чистом воздухе выросла. Тем самым они репозиционировали челябинскую «Макфу». Есть компании с известностью, как «МТС» или «Билайн», но не с позицией.
Потребитель изменился? Или на потребителя уже нельзя смотреть обобщенно?
Потребитель – это самое сложное в маркетинге, потому что он меняется постоянно. Самое главное - мы перестали замечать рекламу. И произошло это года два или три назад. И, думаю, мы перестанем ее воспринимать вообще года через три-четыре.
Вы говорите о традиционной рекламе?
Да, о традиционной, за исключением суперинтереснейших роликов, которые еще дают нам наслаждение. Как с рекламой от банка «Империал», когда ждешь следующую серию, когда рассказываешь об этом друзьям, потому что получаешь не просто рекламу, а целый сюжет, клип! Такое мы еще будем воспринимать. А простую рекламу мы воспринимать не хотим. Нам хватает информации, нам это перестало быть нужным. Еще десять лет назад для того, чтобы быть в теме, быть в курсе событий, нам нужна была реклама. Но сейчас у нас есть мобильный телефон и доступ в интернет, причем, в том же мобильном телефоне.
Для того, чтобы цеплять потребителя, нужны креативные маркетологи. Есть ли такие специалисты сейчас? Те, кто хорошо видит реалии сегодняшнего дня?
Да. Думаю, около 100 – 150 или даже больше в России есть.
Откуда они берутся? Другими словами, можно ли научить креативу, научить думать?
Я думаю, что в скором времени таких специалистов будет «поставлять» организация СОМАР. Содружество маркетинговых агентств России поставило себе цель по поиску и выявлению талантов, формированию маркетингового лифта и конвертации этих талантов в технологии. Есть два специальных проекта. Они проходят каждый год. Это креативный кампус BBDO, ориентированный на студенческую среду. И это креативный кампус «Flashpoint», где талантливые люди обучаются технологиям креативного поиска. Это очень сложное, длительное (шестидневное) и глубокое погружение в тренинг, ориентированное на бизнес-среду. Таланты съезжаются из всех регионов, Екатеринбург, правда, пока не влился в эту тусовку. 14 дней ребята обмениваются всеми своими идеями, не будучи конкурентами, поскольку на разных территориях работают. Они обмениваются всем-всем, что накопили, чтобы за эти дни стать в пятнадцать раз лучше. Такая технология работает уже четвертый год.
"Протрезвейте, съездите в Благовещенск – в два раза быстрее начнете думать"
В целом, в сферу маркетинга люди как попадают?
Я пришел из продаж. Маркетинговые школы в России не созданы. Я думаю, их уже просто не успеют создать.
Но в России есть высшие учебные заведения, которые готовят специалистов маркетинга…
Те специалисты, которых выпускают наши вузы…. Это большая беда российская. И слава Богу, года 3-4 назад вузы это осознали. Еще лет восемь назад вузы жили в мире иллюзий, что они готовят хороших специалистов. Сейчас же достаточно много заведующих кафедр из разных городов, которые находятся у нас на стажировках. И мы их уважаем за то, что они смогли осознать, что им не хватает компетенции. Находясь в своих городах, они не успевают отслеживать тренды, они ресурсно, информационно ограничены. По стране уже порядка 30-40 вузов, которые находятся на нашей подпитке. СОМАР интегрирует все знания по маркетингу и делится ими. Но есть те, кто живет в иллюзиях. Такие кафедры формируют «покалеченных» маркетологов, которые получили очень однобокие представления о маркетинге.
То есть ваша деятельность еще и социально ориентирована?
Конечно, СОМАР – это социально ответственная организация, которая ставит своей целью повышение ВВП России. Это и поиск талантов, и повышение рентабельности российских бизнесов, и защита конкурентности наших бизнесов от китайских. Есть неизбежная интеграция, особенно на дальнем Востоке, Благовещенске, где вы видите, как китайский бизнес просто побеждает российский. Особенно в некоторых категориях: ресторанный бизнес, гостиничный, розничная торговля. Они берут тем, что более успешно применяют маркетинговые технологии. Наша задача – помочь российскому малому и среднему бизнесу. Я бы очень не хотел оказаться в такой ситуации, а прогноз вполне вероятный, что через 20-30 лет наши с вами дети буду работать на китайский бизнес на территории нашей страны. Протрезвейте, съездите в Благовещенск – в два раза быстрее начнете думать. В Благовещенске только на уровне государственного регулирования сохраняется российский бизнес.
В целом, как государство способствует развитию бизнеса?
Очень щекотливая тема. Сейчас мы начали работать совместно с министерством образования, с комитетом по инновациям Государственной Думы. Компания «Майкрософт» через свое представительство в России предоставила практически на бесплатной основе программное обеспечение, чтобы мы могли максимально быстро поставлять информацию в вузы. Чтобы то, что придумано сегодня, завтра уже оказалось в вузе. Есть ряд территорий, где мы получаем активную поддержку муниципалитетов. Российскому предпринимательству содействуют, правда, пока достаточно рудиментарно. Но я думаю, что через два-три года у нас будут серьезные инновационные проекты.
Автор: Мудрова Полина Вячеславовна
Комментарии
Оставить комментарий