В фокусе

Нейромаркетинг будет демонстрировать только рост его использования и укрепление его влияния. На практике, уже сейчас результаты исследований выходят далеко за пределы стен лабораторий в реальный мир, в продуктовый зал, на Ваш компьютер и др. А дебаты об этом будут выходить далеко за пределы знаний и компетенций традиционных маркетологов, и будут встречать еще более яростные атаки с их стороны.

Нейромаркетинг. Проведение исследований мозга

Уже давно производители искали способ повлиять на мозг потребителей с целью максимально убедить людей покупать именно их продукцию.

Но в течение последнего десятилетия или около того, после того как исследования в области неврологии и маркетинговой науки (так как некоторые любят называть) развивались паралельно, на арену вышел Нейромаркетинг.

Сегодня все больше компаний вкладывают средства в новые технологии и исследования. Нейромаркетингу пока не уделяется большого внимания и признания, но влияние и авторитет нейромаркетинга растет. Тем не менее, направление достаточно молодое и его развитие немного напоминает времена Дикого Запада. И немедленно многие из маркетинговых «Гуру»выразили обеспокоенность по поводу надежности и достоверности данных, полученных методами нейромаркетинга.

Что такое Нейромаркетинг?

Одним из вариантов использования инструмента нейромаркетинг является практика использования технологии для измерения активности мозга потребителей, с тем чтобы использовать в процессе разработки продуктов и выявленных связей именно тех 4Р бренда, которые являются действительными, а не интуитивными продуктами авторов-разработчиков. Знание того, что решения о покупке потребитель принимает в считанные доли секунды в подсознании, в процессе обработки информации в эмоциональной части головного мозга (нравится, не нравится, хочу, страх, скучно и т.д.), под влиянием раздражителей, присущих тому или иному бренду, дают маркетологам пути и идеи для разработки новых товаров и строить с ними потребительские связи для более полного удовлетворения "неудовлетворенных" потребностей рынка, и даже давать команду "покупать".

Общепризнано, что традиционные маркетинговые исследования являются некорректными, поскольку потребители не знают истинных ответов, не могут их точно вербально сформулировать, и даже в ходе исследований методом в фокус-группа не могут рассказать точно о своих мотивах покупки. Нейромаркетинг снимает субъективность и неоднозначность при помощи измерения и наблюдаемого поведения структур и зон головного мозга.

Итак, какие компании сегодня уже использует нейромаркетинг?

Microsoft в настоящее время полученные данные с использованием ЭЭГ помогает понять "взаимодействия пользователей с компьютерами, в том числе выявлять их чувства, такие как " удивление, удовлетворение и разочарование ".

Frito-Lay (мы об этом писали в предыдущих новостях. прим ред.) занимается изучением мозга женщин, чтобы узнать, как лучше обратиться к ним. Результаты показали, компании должны избегать символов, связанных с чувством "вины" и играть на принципах "здорового" общества.

Google сделала несколько волн "биометрических" исследований для оценки эффективности баннеров и вкладок на YouTube по сравнению с предыдущими вариантами. Результат: вкладки с конкретными предметами были гораздо более эффективным.

Daimler использовал МР-томографию, чтобы использовать в рекламных сообщениях информацию о новых автомобильных фарах, с целью продемонстрировать человеку стимулы, которые связаны с активацией зоны награды (удовлетворения) в коре головного мозга.

Weather Channel использовал ЭЭГ, отслеживания реакции глаз и замера реакции кожи в ходе исследования реакции на три различные рекламные кампании в популярной серии.

Но практика нейромаркетинга не остается без критики и вопросов.

Во-первых, защитники интересов потребителей и других групп, утверждают что нейромаркетологи эксплуатируют людей для того, чтобы "продавать им дерьмо, которое им вовсе не нужно" и стимулируют создание нездоровых и вредных привычек и безответственного пристрастия к таким товарам. Тогда следует следующий вопрос: « А как насчет "промывания мозгов" избирателей в политической кампании»?

Во-вторых, нейромаркетинг по-прежнему страдает от проблемы, которую пытается преодолеть: искусственность исследований рынка. Замер активности мозга в условиях лаборатории не корректно приравнивать к реальному поведению человека в торговом центре, где принимается окончательное решение о покупке.

В-третьих, нейромаркетинговые исследования пока не распространены на рынке B2B , может быть, потому что процесс покупки в этом случае, как правило, является длительным процессом во времени и включает в себя цепочку размышлений и решений многих людей, потому трудно надежно оценить и учесть окончательные решения.

В-четвертых, стоимость проведения этих исследований сегодня являются непосильными для многих компаний.

Нейромаркетинг будет демонстрировать только рост его использования и укрепление его влияния. На практике, уже сейчас результаты исследований выходят далеко за пределы стен лабораторий в реальный мир, в продуктовый зал, на Ваш компьютер и др. А дебаты об этом будут выходить далеко за пределы знаний и компетенций традиционных маркетологов, и будут встречать еще более яростные атаки с их стороны .

Об авторе.

Кевин Рэндел является директором по бренд-стратегиям и исследованиям в MOVEО. Кевин консультирует по вопросам брендинга многие компании из списка «Fortune 500». Его клиенты: Siemens, CareerBuilder, Cardinal Health, Molex, Gojo / Purell и центры по лечения рака в США. До прихода в MOVEO, Кевин работал в Interbrand, где он разработал стратегию бренда для таких компаний как Abbott, Alcatel, Ford, GE, McDonald's, Motorola, Roche, 3М.