В фокусе

Беседуя с корреспондентом «Секрета фирмы» о насилии, трупах и российских продавцах, господин Трайндл приоткрыл секреты своей науки.

Россию посетил Арндт Трайндл -- один из адептов нейромаркетинга. Беседуя с корреспондентом «Секрета фирмы» о насилии, трупах и российских продавцах, господин Трайндл приоткрыл секреты своей науки.

Россию посетил Арндт Трайндл -- один из адептов нейромаркетинга. Беседуя с корреспондентом «Секрета фирмы» о насилии, трупах и российских продавцах, господин Трайндл приоткрыл секреты своей науки. Считается, что понятие «нейромаркетинг» (neuromarketing) ввели в наш речевой обиход лет пятнадцать назад исследователи из Гарварда. Учение сразу приобрело скандальную славу: одни увидели в нем шаманство, другие -- науку о манипулировании человеческим сознанием наподобие нейролингвистического программирования и методики 25-го кадра. Символично, что наиболее активную и последовательную поддержку идеи нейромаркетинга нашли в Австрии и Германии. Тамошние мыслители -- от Иоганна Вольфганга Гете до Фридриха Ницше, от Зигмунда Фрейда до Карла Густава Юнга -- издавна славились тягой к изучению человеческого сознания и подсознания. Современный немецкий философ от бизнеса Арндт Трайндль, глава консалтинговой компании Retail Branding AG, прибыл в Москву на презентацию своей книги «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» и ответил на вопросы «Секрета фирмы».

Раскопки подсознания

«Секрет Фирмы»: Чем отличается нейромаркетинг от маркетинга?

Арндт Трайндл: Ритейлеры неуклонно увеличивают денежные и прочие расходы на маркетинговые исследования. Ведь в последние годы ситуация на рынках Европы очень сложная: магазинов становится больше, чем покупателей. В Москве, кстати, примерно то же самое, и это внушает нам оптимизм. Конкуренция крайне серьезная. Я уже семь-восемь лет езжу в Россию и вижу высочайшие темпы развития бизнеса. Но суровая конкуренция чревата побочными эффектами: с одной стороны, изобилие товаров мешает человеку сфокусироваться на отдельных брэндах, с другой -- пресыщенные покупатели вынуждают продавцов делать баснословные скидки. В результате люди не могут ничего для себя найти в магазине, а ритейлеры не могут ничего продать.

А дело в том, что каждая покупка начинается с феномена восприятия, и от него зависит, каков будет образ магазина в целом и товар в частности. Человек обладает пятью органами чувств, и самое главное у Homo sapiens при покупке -- зрение. Поэтому мы изучали восприятие покупателей, проводили много исследований, всевозможные опросы. Но у классического исследования есть очень большие недостатки. Психолог определяет проблему, потом изучает, как человек реагирует на нее. Но если спросить психолога, почему люди ведут себя так, а не иначе, он ответит: «Не знаю». Он не ведает, что творится у человека в мозгу, и понятия не имеет, как повлиять на эти процессы, потому что, дескать, мозг изменить нельзя.

Мы так не считаем -- и семь лет назад попытались-таки заглянуть в мозг покупателя. Сегодня это, в общем, возможно. Мозг -- самое интересное, что есть у наших покупателей, и наиболее увлекательным занятием на протяжении ближайших 20–30 лет будет отслеживание мыслительной деятельности человека.

Скольким покупателям вы разбили головы, чтобы понять, что творится в их мозгах?

Вопрос следует поставить иначе: что мы знаем о мозге человека? Не так уж мало, как кажется на первый взгляд. Есть устройства и технологии, например магнитно-резонансная томография, с помощью которых удается отслеживать проистекающие в мозгу мыслительные процессы, электрические и химические, благодаря которым передаются нейронные импульсы. Как это выглядит? Вот мы считаем, что у нас свободная воля. Могу проделать эксперимент: считаю до трех, после чего выпускаю из пальцев колпачок ручки. Вы по-прежнему верите в свою свободную волю, по-прежнему считаете, будто ваша жизнь в ваших руках? Смотрите: на счет «три» я разжал пальцы. Мы с вами наблюдали любопытнейший феномен: за секунду до того, как я отпустил колпачок, мои пальцы приготовились к расслаблению, то есть к выполнению команды. Это пример того, как подсознание управляет мышцами.

Тем, чем мы все так гордимся, а именно нашим разумом, управляет мозг, различные области которого неодинаково развивались в процессе эволюции. В частности, нашим разумом заведует лимбическая система -- самая архаичная область, где живут наши чувства и эмоции. По большей части она совпадает с лимбической системой шимпанзе. Неокортекс, или зона, где гнездятся сознание и логическое мышление, у нас несколько больше, чем у того же шимпанзе, чей геном, однако, на 99% идентичен геному человека. Значит, мы пока еще недалеко ушли от своих предков. Так вот, наши исследования показали, что нейронная активность начинается именно в лимбической системе головного мозга, то есть сперва мы воспринимаем внешние раздражители на уровне эмоций, на уровне подсознания и только через некоторое время -- на уровне сознания. Как можно оптимизировать продажи с помощью сведений о том, что находится в черепной коробке человека? У каждого из нас есть определенные эмоции, возбуждающие наши нервные клетки. И очень важно, чтобы в точках продаж мозг покупателя приходил в возбужденное состояние. Иначе товар не будет воспринят как желанный. Нужно воздействовать на органы чувств покупателя, чтобы он сделал покупку. Проводя исследования, мы выяснили главное: люди гораздо активнее реагируют на раздражители эмоциональные. Например, текст неизбежно менее интересен, чем картинка. Изображение приводит в активное состояние гораздо больше нервных клеток мозга.

Арндт Трайндл родился в 1959 году в городе Эрбах, Германия. Окончил экономический факультет Университета им. Иоганна Кеплера (Линц, Австрия). В 1987 году поступил на службу в компанию Umdasch Shop-Concept (Амштеттен, Австрия). В 2001–2006 годах Арндт Трайндл работал управляющим директором в фирме ShopConsult by Umdasch GmbH. В сферу его интересов входят стратегический консалтинг, исследования потребительского поведения, создание розничных концепций и концепций торговых центров, нейромаркетинг.
Занимается развитием идей нейромаркетинга в компании Retail Branding AG, генеральным директором которой является.

Визуальный зуд

И какими же картинками вы их возбуждаете? Одно из наших исследований показало, что даже магазин-дискаунтер с ярким и эмоциональным оформлением способен вызвать сильные положительные эмоции. Мы разместили в одном из отделов большую выразительную фотографию, и его посещаемость увеличилась вдвое, а товарооборот всего магазина -- на 20–25%. Потом картинку убрали на две недели, и продажи упали. Осчастливить покупателей можно и иначе:

подобранным с умом освещением, удобными проходами, привлекательным логотипом. И когда фасад оформлен ярко, то он лучше воспринимается. Сети «Банана-мама» мы сделали предложение по смене логотипа: он стал более эмоциональным и приветливым. Мы также поработали над

Западные нейромаркетологи приложили руку к развитию многих ведущих российских ритейлеров

ценниками, нарисовав на них улыбающиеся рожицы. Очень здорово можно использовать изображения детей, потому что 80% покупателей в этом магазине -- женщины. На выходе мы задавали посетительницам вопрос: «Какой будет погода завтра?» -- и большинство считало, что хорошей. То есть положительные эмоции, полученные в магазине, вызывают общий оптимистический настрой. Это главное: приятные эмоции приводят к всплеску покупательской активности.

А негативные эмоции не могут вызывать покупательскую активность? Кому-то нравятся изображения в стиле готики: мрачный склеп, скелеты, паутина…

Пожалуй, да. Приведу пример. Мы разрабатывали изображения для одного производителя минеральной воды. Целевой группой были спортсмены. На картинке -- типичный победитель с агрессивным лицом; он много тренируется, много потеет. Если бы мы разместили его изображение на банке воды, то она привлекала бы у мужчин. Но среди женщин продажи упали бы процентов на тридцать, потому что представительницы прекрасного пола не любят проявления доминантности и сцены насилия. А вот если бы на картинке были женщины, которые медленно и расслабленно идут и смеются, то женщины стали бы покупать эту воду больше. Продажи среди мужчин, конечно, упали бы. Таким образом, напиток одними воспринимался бы положительно, а другими -- отрицательно.

Вообще, наши исследования показали, что люди очень по-разному реагируют на раздражители. Подсознанием человека управляют четыре основных движущих мотива: безопасность, социальность, альфа-доминантность и новаторство. И у каждого нервная система действует по-своему, это вопрос воспитания и еще генетики. Так, социально ориентированные личности любят общаться. У альфа-доминантных людей более высокий уровень тестостерона, чем у остальных. Представьте: начальник приезжает на работу, а его парковка занята; он в гневе. Или водитель за рулем злится на окружающих, а рядом сидит его жена, которую волнует безопасность путешествия, потому что у нее больше другого вещества -- серотонина. А у молодых людей превалирует любопытство к жизни -- мотив новаторства.

Все эти инстинкты развились в процессе эволюции. Ничто так не возбуждает нейронную деятельность в мужских головах, как эротика, секс и насилие, нравится это кому-то или нет. Эти важные раздражители помогают нам исполнять наш природный долг. Мы так или иначе следуем законам размножения. Процесс выбора у женщин и мужчин тоже отличается. Мужчины менее предсказуемы и более быстры. У них степень активации нейронов выше, чем у женщин, но и затухание происходит быстрее. Вот и почва для того, чтобы сделать выводы об эффективной рекламе для молодых и здоровых мужчин. (Тут как нельзя кстати грянула ликующая мелодия вагнеровского «Полета валькирий»: это у господина Трайндла зазвонил мобильный телефон.-- СФ.)

А вот у женщин вызывает нейронную активность не эротика, а изображение ребенка, улыбающиеся лица, здоровая диета и все, что касается темы безопасности. Предпочтения эти генетически выработались в процессе эволюции.

Триумф воли и сон разума Мы говорили о пяти органах чувств, но рассмотрели только зрение. Какова роль остальных? Чем больше органов чувств мы задействуем, тем лучше. Каждая презентация товара должна оказывать влияние на сознание или подсознание покупателя. Очень важно осязание, или способность воспринимать тактильное раздражение. Сегодня в большинстве магазинов выкладка свободная. Если покупатель хоть раз потрогал товар, то купит его с большей вероятностью, нежели в противном случае.

Арндт Трайндл, оказывается, уже много лет подглядывает за мозговыми импульсами покупателей

Запахи тоже очень любопытная материя, но, к сожалению, мы знаем о них очень мало. Могу только сказать, что воздействие ароматов бывает очень опасным. Важно также, чтобы то, что воспринимает ваш нос, совпадало с картинкой, которую вы видите. Вот пример: как известно, 80% людей любят запах цитрусовых. Мы провели интересное исследование, чтобы определить, какие раздражители сильнее прочих угнетают человека. Например, брали

фотографии трупов и сопровождали их показ трупным запахом. Магнитная энцефалография выявила очень сильную нейронную активность у испытуемых, но люди сразу старались прервать контакт с раздражителем. И мы, увидев столь явное отвращение к трупам, устроили так, чтобы реципиенты, разглядывая снимки, вдыхали запах лимона, а также протухших яиц. Так вот, оказалось, что сочетание трупа с лимоном вызывает более сильное отвращение, чем сочетание трупа с тухлыми яйцами. Потому что все, что не соответствует обстановке, вызывает у людей всплеск безотчетной тревоги. Труп должен пахнуть трупом.

И все же вопрос: действительно ли знание химических и физических процессов мышления позволяет эффективно манипулировать покупательским поведением? И если да, то хорошо ли это?

Понимаю ваш вопрос. Мы стараемся держаться границ этически допустимого и приходим помогать клиентам, чтобы у них росли продажи. Когда мы просто опрашиваем покупателей, то можем услышать многое, но это не значит, что мы всегда узнаем правду. А когда мы исследуем процессы головного мозга, разве нужно сомневаться в том, этично ли знать правду? Это конкуренция. Судите сами: любой продавец действует интуитивно, когда заговаривает с покупателем, он хочет повысить свои шансы на успешную сделку. Если он понравится покупателю, то сумеет его убедить, заговорить. Выходит, манипулировать покупательским поведением можно и без нейромаркетинга, да хотя бы когда залежалый или негодный товар умудряются продать по высокой цене. Для меня вопрос не в том, этично или неэтично использовать нейромаркетинговые исследования, а в том, как их использовать. Недолго осталось ждать того момента, когда мы будем говорить о применении наркотических средств для влияния на покупательское поведение. Те же запахи абсолютно точно способны воздействовать на психику покупателя. Но это уже будет нечестно.

Вопрос нужно поставить иначе. Главная задача маркетинга -- сделать покупателя счастливым. Лично я бы расстроился, если бы сумел продать свой товар, который не способен сделать покупателя счастливым. Вот представьте: я продал человеку красивый пиджак, он в этом пиджаке познакомился с девушкой, которая стала потом его женой. Значит, я ему по-настоящему помог.

А что вы думаете о российских ритейлерах и об их уровне эмоционального влияния на покупателей?

Многие русские магазины мне очень нравятся. Я рад тому, что у нас была возможность содействовать развитию нескольких ведущих розничных сетей: той же «Банана-мама», «Эльдорадо», «М.Видео», «Спортмастеру» и других. Но мне лично бросаются в глаза те места, где эмоциональные качества требуют серьезных изменений -- и прежде всего на лицах продавцов. Продавцы в России очень мало улыбаются. Конфуций говорил: если хочешь открыть магазин, то должен научиться улыбаться (консалтинговая деятельность Конфуция в области ритейла не нашла подтверждения.-- СФ). И в Москве этому только начинают учиться.

Мне все-таки кажется, что эмоциональное состояние персонала, особенно негативное, гораздо сильнее воздействует на покупателя, чем остальные раздражители…

Человеческий фактор всегда имеет решающее значение. И хороший продавец всегда лучше, чем хороший дизайн. Но в идеале нужно, чтобы и то и другое было на уровне.

Журнал "Секрет фирмы" № 38 (221) 01.10.2007