В фокусе

Траидль Арндт: Черный ящик приоткрывает дверцу: cогласно последним исследованиям, разум больше не определяет поведение человека. Им управляют эмоциональные процессы, уходящие корнями в генетические глубины мозга. именно от них зависит то, как человек воспринимает окружающий мир.

Автор статьи: Траидль Арндт
Черный ящик приоткрывает дверцу

Нейромаркетинг затрагивает прежде всего визуальный аспект, поскольку зрительная информация имеет самое большое значение при восприятии окружающего мира - и в том числе в точках продаж. В основе нейромаркетинга лежит наука, изучающая мозг человека, которую также называют четвертым открытием человечества (о первых трех позаботились Коперник, Дарвин и Фрейд).
Согласно последним исследованиям, разум больше не определяет поведение человека. Им управляют эмоциональные процессы, уходящие корнями в генетические глубины мозга. именно от них зависит то, как человек воспринимает окружающий мир.
На сегодня доказано, что сознание находится под влиянием нейрологических механизмов, действующих подсознательно. А благодаря технологиям, которые позволяют установить, как происходит обработка раздражения в мозге, можно добиться максимально точного представления о нейрологических процессах и связанных с ними когнитивных и эмоциональных возможностях.
Черный ящик приоткрывает свою дверцу: в ментальных процессах все основано на материальном субстрате нейрологических сетей, которые связаны между собой биохимическими и биофизическими процессами.
Дуализм тела и духа является фикцией. Декарт заблуждался, когда говорил: <Я мыслю, следовательно я существую>.Формулировка Антонио Дамазио <Я чувствую, следовательно я, существую> - сегодня более корректна.
Без эмоции нет правды

Самое большое достижение в исследовании мозга -
освобождение человеческой души из темницы рацио: поведением человека управляет не разум, а эмоция. Если мы только представим себе, что генетические задатки более высоких приматов (например, шимпанзе) идентичны человеческим приблизительно на 98,6%,это пошатнет основы нашего самосознания. С другой стороны, это дает нам пищу для размышления о влиянии эмоций на нашу жизнь.
Все психические процессы проходят обработку в мозге на подсознательном уровне, и мы не можем повлиять на них, прежде чем они переступят порог сознания (нашего <Я >). А что происходит до того, как раздражение, поступившее в мозг, превращается в образ, ощущение, звук, запах? Кто тот таинственный художник, который пишет картину мира без нашего ведома? Можно предположить, что эволюционная задача сознания заключается в борьбе с системами, которые ограничиваются бессознательным, эмоциональным поведением.

Не умаляя значение сознания (которым мы одарены как homo sapiens), следует заметить, что эмоции влияют на нас в не меньшей степени. Они представляют собой результат нейрологических реакций на раздражение, которые на короткое время приводят к состоянию физического возбуждения и в конечном счете воспринимаются нами как чувства. Они отражают генетическую и индивидуальную память, которая должна помогать нам рефлексивно и подсознательно поступать правильно (то есть искать источник удовольствия и избегать опасности). Они воплощают в себе систему ценностей человека и, согласно Антонио Дамазио, <неразрывно связаны с идеей добра и зла>. Они вмешиваются в когнитивные процессы и влияют на поведение человека. Эмоция всегда приводит к движению и тем самым является причиной любого действия.
С точки зрения анатомии мозга центр эмоциональной обработки можно описать с помощью программы лимбической системы. Эта система располагается под корой головного мозга и представляет собой сложное генетическое образование. Ключевое значение в ней имеет амигдала, которая - так же, как и у млекопитающих,- ответственна за эмоцию страха.

От лимбической системы к коре мозга проходит значительно больше нервных путей, чем в обратном направлении. Их можно назвать также <командными путями>. Другими словами, <шеф> сидит внизу, а сверху можно в лучшем случае подать <ходатайство>.
Это можно сформулировать следующим образом: человек является лимбической личностью, которая время от времени консультируется у своей коры головного мозга.
Биохимические процессы мозга играют большую роль в формировании эмоциональных реакций. Нейропреобразователи (молекулы, которые передают информацию от клетки клетке)помимо главной функции - передачи сигналов - выполняют также функцию молниеносного развития адекватной эмоции. Так, при вспышках ярости увеличивается количество адреналина в крови, чувство привязанности связано с окситоцином, радость - с допамином, страх - с серотонином и т..д. Далеко не все рецепты биокухни подробно описаны. Но результаты, которых можно достичь с помощью нейрохимии уже сегодня, удивляют и одновременно ужасают.
Эмоциональная логика

Какое отношение все это имеет к маркетингу?
Оказывается, между результатами исследования
мозга и построением эффективной розничной системы есть прямая связь.
Дело в том, что ритейлерам приходится иметь дело с избалованными огромным выбором, пресыщенными и не уверенными в своих желаниях покупателями. Как подтолкнуть их к покупке? Чем привлечь их внимание к своей продукции, когда вокруг так много соблазнов?
Ответ дает теория нейромаркетинга. Согласно нейрологическим исследованиям, человек воспринимает информацию избирательно, в зависимости от типа эмоциональной системы, которая, в свою очередь, связана с лимбической системой мозга. Например, то, что у искателя приключений вызовет безудержную радость, может привести в ужас человека, ценящего превыше всего безопасность. Разница в реакциях наблюдается и в торговой точке: один потребитель позитивно воспринимает товар и проявляет к нему интерес, у другого он вызывает отвращение, а третий его вообще не замечает.

И все потому, что эмоциональная система, которая определяет эмоциональную окраску восприятия (позитивную или негативную),основана на индивидуальной системе мотивации, которая частично предопределена генетически, а частично формируется благодаря накоплению индивидуального опыта, культурному влиянию и обучению.
Выделяют четыре типа эмоциональных систем, которые зависят от четырех мотивов восприятия, таких как:
мотив безопасности;
социальный мотив;
мотив альфа (мотив силы и превосходства);
мотив открывателя.



Например, у потребителей с социальными мотивами развиты чувство привязанности и способность к эмпатии. Людей с мотивом альфа характеризует стремление к лидерству (у этой группы наблюдается более высокий уровень тестостерона в крови). Ориентированы на безопасность чаще всего женщины и люди в возрасте (в ходе неврологических исследований у этой группы были выявлены унаследованные страхи). Открывателями чаще всего являются дети и молодые люди, которым присуща врожденная тяга к познанию нового и любопытство.
путешествие по мозгу

В начале 2001 года консалтинговая компания ShopConsult by Umdasch исследовала активность мозга при визуальном восприятии изображений товаров, которые были представлены в предметном (касались самого товара)и эмоциональном (касались формы подачи, презентации) ракурсах. Тем самым мы проверили влияние эмоционального содержания картинки на ее восприятие и принятие решения. Результаты впечатляли: при визуальном восприятии эмоциональных изображений активность мозга значительно увеличивалась. А это улучшало считывание и запоминание информации.
исходя из этого, стратегической целью продвижения в розничных точках должна стать подготовка таких обращений к потребителям, которые вначале проходили бы барьер выборочного восприятия, а в результате лучше запоминались.
Магазины, наполненные позитивными эмоциями,
- высшая школа потребления. Тот, кто концентрируется на ценовой политике (скидках), задействует
лишь мотив безопасности <пугливых> потребителей
- другие сегменты остаются не охваченными и как <лимбические личности> не рассматриваются.
При воздействии на эмоции потребителей наблюдается более осознанное принятие решений, например при совершении покупки. А это именно то, о чем мечтают представители розничной торговли,- о покупателях, которые проявляют интерес к продукту.

С нейронами - к миллионам.

Компания ShopConsult by Umdasch провела ряд экспериментов, подтверждающих действенность приемов нейромаркетинга. Например, чтобы проанализировать воздействие эмоций потребителей на восприятие продуктов, а также готовности приобрести их, организовали исследование, в котором приняли участие 400 респондентов. Им предложили оценить несколько продуктов, презентованных на фоне изображений с различной эмоциональной окраской. Одни продукты были представлены на <позитивном> фоне (приятные краски, фотографии, вызывающие умиление), другие - на <негативном> (черный цвет, удручающие заголовки, война и падающие курсы акций).
При этом каждой группе опрошенных показывали только одну серию картинок.
Результаты показали, что группа, которая рассматривала позитивные изображения, испытали на 16% больше симпатии к продукту, чем та, которая просматривала негативные изображения. Кроме того, положительно настроенные покупатели продемонстрировали более высокую готовность к тратам (примерно на 10%).
В ходе другого эксперимента оценивали эмоциональное воздействие на потребителей ценников -
важной составляющей коммуникации в точке продаж. Многочисленные исследования в области восприятия показали, что современный потребитель при широком предложении товаров не имеет ясного и объективного представления о цене. В большинстве случаев покупатель руководствуется субъективной ценовой оценкой. Она подсказывает ему, совпадает ли указанная цена с его представлением о продукте или нет.
Cубъективная оценка цены зависит от нескольких переменных величин: симпатии к продукту, доверия к ценовой политике продавца, настроения и т.д.

Как влияет эмоциональное оформление ценника (без изменения цены)на восприятие продукта потребителем? Двум группам респондентов показали четыре одинаковых продукта (кольцо, спортивную обувь, виски и TFT монитор),но с разными вариантами ценников. Первая группа увидела возле продуктов привычный, рационально оформленный ценник, то есть наименование продукта, число, обозначающее цену, и штрих код. На ценниках, которые увидела вторая группа, содержалась дополнительная информация:
на ценнике кольца - изображение двух смеющихся и, очевидно, влюбленных людей (достижение эмоционального наслаждения);
на ценнике спортивной обуви - цена со скидкой (дешевизна);
на ценнике виски - изображение стакана виски (акцент на качестве продукта и наслаждении);
на ценнике TFT монитора - графический символ улыбки (положительная эмоция - генетический код).



В результате респонденты, которые оценивали товары с эмоциональными ценниками, продемонстрировали значительно более высокую симпатию к продукту, нежели респонденты, оценивавшие товары со стандартными ценниками. При этом самая большая разница в показателях наблюдалась при оценке TFT монитора - 21%.Улыбка вызывает в человеческом мозге генетически обусловленный процесс: выброс гормонов счастья. Изображение влюбленной пары увеличило привлекательность продукта на 7%,а бутылки виски - на 5%.Ценник с указанием цены со скидкой (с _ 79,90 до _ 60)привел к четырехпроцентному увеличению привлекательности продукта. Таким образом, розничной торговле представляется возможность посредством эмоционального инструментария создавать <очаги притяжения> ко всем стратегически важным местам в магазине, повышать коммуникативную эффективность ассортимента, тем самым увеличивая оборот. Это подтвердил и эксперимент, проведенный в одном из швейцарских мультибрендовых бутиков. Целью исследования был анализ поведения покупателей в отделе с эмоционально визуализированной верхней одеждой от Mexx.
Для достижения желаемой реакции (привлечения покупателей именно в этот отдел) в его центре на видных местах разместили крупноформатные изображения молодых и счастливых людей (маленькие оказывают незначительное воздействие). В других отделах использовали обычные способы презентации одежды.
Далее с помощью видеонаблюдения изучали поведение покупателей и, в частности, процесс выбора направления - в сторону Mexx или в сторону другого отдела (он длится несколько миллисекунд и происходит большей частью подсознательно).



Наблюдение более чем за тысячей клиентов показало, что при размещении изображений, стимулирующих позитивные эмоции, вдвое больше покупателей отправились в тестируемый отдел, чем до проведения эксперимента. Таким образом, частота посещения увеличилась на 100%,а оборот отдела - на 17%.
Эмоция глобальна, а разум локален.

Ощущения покупателя в магазине - результат правильной эмоциональной инсценировки. Чтобы создать ее, нужно знать мотивацию целевой аудитории. Речь идет о глобальных системах, незначительно отличающихся в разных странах. Немаловажное доказательство этого - быстрое распространение по всему миру марок, которые предлагают эмоциональную информацию, понятную всем народам. Интеллектуально ориентированные марки, наоборот, вряд ли преодолеют культурные и языковые барьеры. Таким образом, они вынуждены ограничиваться местными рынками. Эмоция глобальна, а разум локален. И последнее, но не менее важное наблюдение: человек в точке продажи остается центром всех чувств. Как творец настроения он не может быть заменен. Сотрудник отдела продаж не влияет на ценовой фактор, но, если он выбрал правильный подход к покупателю, он создает эмоциональный капитал компании. А как считали древние греки, ни в чем так не нуждается человек, как в человеке.


Впервые опубликовано в журнале Новый Маркетинг, авг 2005
Источник: http://www.marketer.ru/