В фокусе

Компания «Campbell Soup» обнародовала  решение о  смелом редизайне своей традиционной  этикетки пакетиков с супами, которую осуществила с помощью инструментов нейромаркетинга. Специалисты маркетологи-традиционалисты  немедленно  назвали такое решение «самоубийством бренда»,  осудив компанию за использование «псевдо-науки» (под которой они, естественно, подразумевали нейромаркетинг)  

     Но, тем не менее, руководители компании обнародовали результаты своих  двухлетних исследований, в ходе которых они изучали "микроскопические изменения влажности кожи, частоту сердечных сокращений и других биометрических данных, чтобы увидеть, как потребители реагируют на все атрибуты бренда -  от фотографий миски с супом до дизайна логотипа"

        «Староверы от маркетинга» сокрушались повсеместно по поводу того, что такая уважаемая компания приняла «ребяческое» решение на ребрендинг, основываясь лишь на данных, полученных в результате исследования всего лишь 40 испытуемых, а не на многочисленных анкетах и отзывах потребителей.

Это и явилось основой для утверждений многих специалистов о так называемом «самоубийстве бренда». Но компания оказалась выше таких нападок и умозаключений.  По словам Мэтью Тулман, представителя одной из трех фирм из команды по  редизайну – были задействованы различные группы, которые привлекались к работе  на различных этапах проведения работ, с разными инструментами анализа, и каждая из них взаимодействовала  с другими для триангуляции данных.  Целью этих исследований было определить не только то, что потребители могут сказать, но и то, что они думают и  истоки их  намерений и чувств.

      К концу 2-летнего исследования, было опрошено более 1500 респондентов, а их ответы были  проверены с помощью нескольких методик - которые варьировались от традиционных до  методов нейромаркетинга. Кроме того, проводилось исследование по методологии ZMET (Метаморфная модель Зальтмана). "ZMET- интервью помогли команде Кэмпбелл понять  контекст биометрических данных, которые были получены", говорит Линдсей Зальтман, управляющий директор компании «Оlson Zaltman Associates».

       Механики продаж, мерчендайзинг, были разработаны на основании данных поведения потребителей с использованием биометрических данных  компании «Innerscope», и на выводах из глубинных интервью по методике ZMET. Уже через 18 месяцев после начала работ.  Команда М. Тульмана  использовала сочетание собственного  анализа направления взглядов, полученных с камер, установленных непосредственно в месте продаж, с данными интервью, чтобы получить обоснование своих предложений и изменений.

      М. Тульман подчеркнул, что использование новых технологий в кампании «Campbell Soup» и в его фирме  «Innerscope» позволяет  дополнять и расширять традиционные методы маркетинговых исследований.

         Докторр Карл Марси из «Innerscope Research, Inc» отмечает, что: "Компании, которые полагаются исключительно на традиционные методы исследований, ориентированы только на сознательный уровень потребителей, но при этом им остро не хватает важных данных о том, что  на самом деле управляет покупательским поведением. Подавляющая часть обработки информации головным мозгом (от 75 до 95 %) происходит ниже сознания. И потому многие эмоциональные реакции не осознаются, и практически невозможно определить  в полной мере, что именно  вызвало их традиционными методами, такие как опросы и фокусгруппы ".

         Многие утверждают, что новый дизайн этикетки можно было сделать более легко и менее затратным способом, например,  если бы за дело взялся профессиональный и талантливый дизайнер с хорошей интуицией. Может быть. В конце концов, многие понимают, что пар над тарелкой супа может вызвать положительную эмоциональную реакцию.

         Однако, результаты обширных исследований и полученных в результате данных дали гораздо больше, чем предлагалось. В итоге было получено  много данных от потребителей, которые опытный  дизайнер  в одиночку не смог бы предвидеть. Этой осенью, потребители могут ожидать, что покупка их любимого супа станет легче и приятнее, а упаковка будет более положительно заряженной эмоционально, чем   теперешняя  этикетка Кэмпбелл. Вкус и стиль будет легко отличить, а привычный красный логотип все еще будет на упаковке. Тем не менее, логотип будет меньше. Это  выяснилось в   процессе  сканирования головного мозга потребителей при отборе  вариантов упаковки. А также обновленные образы будут опираться на эмоции, которые ассоциируются с теми, которые  чувствуют потребители в отношении супа.

       А как же  те классические этикетки,  навсегда связанные  с поп-артом  и  привычным образом семейной жизни? Не беспокойтесь - Кэмпбелл и здесь поступил совершенно правильно и разумно. Классические этикетки останутся на 3 видах супов.

      Был ли это случай простого увлечения маркетингом, маскировка  под науку, желание гипнотизировать  клиентов больше, чем другие производители?  Кэмпбелл доказал, что тщательный анализ  данных исследований, проведенных тремя разными учреждениями с применением различных методологий на протяжении 2 лет,  сбора данных и статистического анализа выглядит как настоящая наука, а не «псевдо-наука», как заявляют некоторые противники изменений.