В фокусе

Как приспособить нейронауку и поведенческие исследования к целям маркетинга и понять закономерности принятия покупательских решений. Нейромаркетинг изучает реакции мозга на различные маркетинговые стимулы, как информационного, так и чувственного плана, чтобы понять, на что реагируют покупатели и почему они принимают те или иные решения. Книга содержит краткие и простые выводы, предлагая основные стратегии работы с покупателями при личных и онлайн-продажах, с использованием печатной рекламы и иных маркетинговых средств.

Согласно Джорджу Лоуэнстайну, профессору экономики и психологии университета Карнеги Меллон, продажа товаров таким образом, когда потребитель видит увеличение цены на каждом этапе потребления, вызывает сильнейшую ―боль. Это, конечно, не физическая боль, а скорее активация областей мозга, отвечающих за физическую боль. В интервью журналу SmartMoney Лоуэнстайн отметил: 

[Потребители] не сравнивают текущее удовольствие с будущим удовольствием. Они испытывают непосредственный приступ боли, [когда думают о том, сколько им приходится платить за что-то]. В такой точке зрения скрывается много выводов. Например, это помогает объяснить, почему кредитные карты побуждают людей тратить; они служат анестетиком. Оплата кредитной картой дает вам ощущение того, что вы на самом деле не тратите деньги, когда что-то покупаете. (Мнение профессора: Боль, а не логика управляет расходами).  

Это также объясняет, почему AOL перешла от почасовой оплаты за Интернет к помесячной. Когда они это сделали, подписчики повалили к ним валом. Они были просто пойманы врасплох этим огромным спросом со стороны клиентов. Почему люди любят платить вперед или платить фиксированную сумму за товары или услуги? Это заглушает приступ боли. Худшая альтернатива — это когда, заказав в ресторане суши, вы платите за каждый кусочек отдельно. Или глядя на счетчик в такси, вы знаете, во сколько вам обходится каждый дюйм поездки.  

Маркетологи поняли это годы тому назад и в ответ представляли предложения, разработанные таким образом, чтобы минимизировать боль, связанную с покупкой их товара. Некоторые текущие предложения, которые много рекламируют, включают ресторанные меню по типу ―всѐ включено (TGI Fridays и другие) и ежемесячную абонентскую плату за прокат любого количества фильмов (Netflix, Blockbuster). В каждом случае маркетолог предлагает единую, относительно привлекательную цену, которая снимает дополнительную боль с процесса покупки. 

Интересно, что бывает и так, что во многих случаях единая цена на самом деле выше суммы, которую потребитель потратил бы на отдельные продукты, прокат отдельных фильмов и т.д. Тем не менее, принцип ―всѐ включено, скорее всего, понравится многим клиентам, которых Лоуэнстайн определяет как наиболее чувствительных к боли покупки. 

Послание для маркетологов очевидно: насколько это возможно, старайтесь избегать множественных отдельных ―точек боли в процессе покупки. Очевидно, что в некоторых ситуациях покупка отдельных товаров неизбежна — трудно представить себе продуктовый магазин, который предлагает делать покупки за единую цену, а не назначает цену на каждый товар. Другие коммерческие ситуации, однако, могут допустить определенную долю эксперимента с единой ценой на несколько товаров, которые обычно покупают по отдельности, ежемесячной или ежегодной платой вместо отдельных покупок и т.д. 

Такой подход способен не только увеличить продажи, но и в некоторых случаях повысить норму прибыли. 

Еще пару советов:

Нужно просто изменить восприятие цены, и американский специалист предлагает пять способов добиться этого. 

Уменьшить боль покупки

1. Сделать цену выгодной. Маркетолог показывает клиенту, что покупателя никто не собирается обманывать, поэтому, например, годовая подписка стоимостью 120$ предлагается в виде «только 10$ в месяц» или «только 33 цента в день».

2. Избегать повторяемости болевых точек. Лучше предлагать цену целиком по принципу «все включено», чем давать клиенту несколько опционных цен, ведь покупатель испытывает боль каждый раз при соприкосновении с ценой.

3. Создать одно продуктовое предложение. Например, при продаже автомобильных аксессуаров лучше объединить их в один «люкс-набор», тогда покупателю не нужно будет принимать несколько болевых решений по поводу приобретения каждого отдельного аксессуара.

Другие методы Tightwad

1. Показывать самые важные потребности. Сделать упор на утилитарные (практические) характеристики продукта, которые аппелируют к разуму, а не к чувствам потребителя.
2. Следить за своей речью. Когда одна компания при рассылке бесплатного DVD предложила своим клиентам заплатить за доставку 5$, то изменение формулировки с просто «цена 5$» на «всего лишь 5$» увеличила отклик от скупцов аж на 20%!