Мы не только предрасположены сравнивать одни вещи с другими. Мы также склонны сравнивать
между собой сравнимые вещи и стараемся воздержаться от сравнения плохо сопоставляемых
вещей. Предположим, вы покупаете дом в неизвестном вам городе. Ваш агент по продаже
недвижимости показывает три дома, каждый из которых кажется вам интересным. Один из них
построен в современном стиле, а два других — в колониальном. Все три дома имеют примерно
одинаковую цену; они обладают равной для вас степенью привлекательности; единственная
разница заключается в том, что в одном из домов в колониальном стиле (приманке) необходимо
поменять крышу, поэтому владелец готов скинуть несколько тысяч долларов с цены дома, чтобы
покрыть ваши дополнительные расходы.
стиле и дом, нуждающийся в смене крыши. Скорее всего, вы предпочтете второй дом в
колониальном стиле. Почему? Вот вам достаточно иррациональное объяснение. Люди склонны
принимать решения на основании сравнения. Мы не так много знаем о доме в современном
стиле (в нашем распоряжении нет второго сходного дома, с которым мы могли бы его сравнить),
поэтому мы отставляем этот вариант в сторону. Однако мы точно знаем, что один из домов в
колониальном стиле лучше, чем другой. То есть дом с хорошей крышей лучше, чем дом с крышей,
которую нужно менять. Таким образом, мы решим, что лучше всего выбрать дом с хорошей
крышей. Мы отметаем вариант современного дома и дома, требующего новой крыши.
Чтобы объяснить эффект приманки, расскажу о машинах по производству хлеба. Когда компания
Williams-Sonoma впервые представила на рынке домашнюю хлебопечку (за 275 долларов),
большинство потребителей не выказали к ней никакого интереса. Что такое домашняя
хлебопечка? Что в ней хорошего или плохого? Нужен ли был вообще кому-либо хлеб,
приготовленный в домашних условиях? Почему бы не купить вместо хлебопечки красивую
кофеварку, стоящую на соседней полке? Удрученный плохими продажами, производитель
обратился за советом к компании, занимавшейся маркетинговыми исследованиями, которая
предложила вывести на рынок вторую модель хлебопечки, большую по размерам и стоившую в
полтора раза дороже, чем первая модель.
Продажи (подобно хлебу в печи) начали расти как на дрожжах, хотя продавалась в основном
первая модель, выведенная на рынок. Почему? Объяснение простое: у потребителей появилось
две модели хлебопечки, из которых они могли выбирать. Одна из них была ощутимо больше по
размерам и дороже, поэтому люди принимали свои решения не в вакууме. Они могли сказать
себе: «Что ж, я знаю о хлебопечках не так много, но могу с уверенностью сказать, что, если бы мне
довелось ее приобрести, я купил бы меньшую по размерам и за меньшие деньги». В этот момент
хлебопечки и начали разлетаться с полок магазинов.
Сравнение нашей собственной жизни с другими часто вызывает ревность и зависть. Не случайно в
Десяти заповедях сказано: «Не желай дома ближнего своего; не желай жены ближнего своего, ни
поля его, ни раба его, ни рабыни его, ни вола его, ни осла его, ни всякого скота его, ничего, что у
ближнего твоего».
«Что могло бы случиться, — спросил я одного руководителя, — если бы информация о размерах
зарплат ваших сотрудников стала повсеместно известна в компании?» Руководитель беспокойно
посмотрел на меня: «это стало бы настоящей катастрофой. Все, кроме старших руководителей,
почувствовали бы, что им недоплачивают, — и меня бы не удивило, если бы они решили поискать
себе другую работу».
Как заметил Генри Луи Менкен, мыслитель, журналист, сатирик и социальный критик, живший в
XX веке, удовлетворенность человека зависит от того (вы готовы?), зарабатывает ли он больше,
чем его свояк (муж сестры его жены). Почему именно свояк? Дело в том (похоже, жена Менкена
информировала его о зарплате мужа своей сестры со всеми возможными деталями), что
подобное сравнение является значимым и легко доступным.
Мы можем также изменить свою фокусировку с узкой на широкую. Позвольте мне объяснить этот
тезис на примере исследования, проведенного двумя отличными специалистами — Амосом
Твески и Даниэлом Канеманом (подробнее см. Канеман, Словик, Тверски. Принятие решений в
неопределенности: Правила и предубеждения). Предположим, что перед вами стоят две задачи.
Во-первых, вам нужно купить авторучку, а во-вторых — новый рабочий костюм. В магазине
канцелярских принадлежностей вы находите красивую ручку за 25 долларов. Вы уже собираетесь
ее купить, но вдруг вспоминаете, что видели такую же ручку на распродаже в другом магазине,
расположенном в 15 минутах ходьбы, и там она стоила 18 долларов. Что вы сделаете? Потратите
ли лишние 15 минут своего времени, чтобы сэкономить 7 долларов? Большинство людей, стоящих
перед подобной дилеммой, полагают, что они, скорее всего, сделают это.
Теперь перед вами стоит вторая задача: вы покупаете костюм. Вы нашли прекрасный серый
костюм за 455 долларов и готовы его купить. Внезапно другой посетитель магазина шепчет вам на
ухо, что такой же костюм можно купить со скидкой (всего за 448 долларов) в другом магазине,
расположенном в 15 минутах ходьбы отсюда. Предпримете ли вы это 15-минутное путешествие?
Большинство людей, скорее всего, от него откажутся.
Мы можем легко потратить дополнительные 3000 долларов на кожаные сиденья для новой
машины, но вряд ли согласимся потратить ту же сумму на покупку кожаного дивана (даже если
знаем, что проводим дома на диване гораздо больше времени, чем в машине). Если бы мы могли
мыслить с более широкой перспективой, то могли бы лучше оценить, что еще можно сделать с
3000 долларов, которые мы планируем потратить на улучшение вида автомобильных сидений.
Возможно, для нас было бы лучше израсходовать их на книги, одежду или отпуск? Широкое
мышление — непростое дело, так как людям свойственно делать относительные суждения.
Комментарии
Оставить комментарий