В фокусе

Мотивы покупателей — тайна, скрытая от них самих. Опросы, исследования, фокус-группы теряют свою актуальность, если опираются лишь на сознательные заявления и мнения пользователей.

Поведение людей нередко идет вразрез с тем, как они думают. Уверенные в своей точке зрения и предпочтениях потребители в реальности склонны действовать спонтанно и вопреки собственным ожиданиям. Но как тогда маркетологам понять, что на самом деле происходит в голове у покупателей? Возможно ли проникнуть в их подсознание, а главное, насколько это гуманно?

На эти и другие вопросы отвечает в своем интервью профессор Зальтман, автор книги «Как мыслят потребители: То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент» (How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market), которая, несмотря на свой довольно сложный язык и сугубо научный подход, может быть рекомендована к прочтению каждому маркетологу. #нейромаркетинг

Как понять, о чем думают покупатели?

Вопросы задает Мэнда Махони (Manda Mahoney), сотрудник инновационного бизнес-форума HBS Working Knowledge.

Махони: Вы утверждаете, что 95% всех умственных процессов человека приходится на подсознание. На что же тогда опираться маркетологам, задача которых — понять, чем руководствуется потенциальный покупатель, если он сам этого не осознает?

Зальтман: Существует несколько эффективных методов, и один из них — сравнение высказываемых мнений и реального поведения людей. Например, большинство покупателей заявляют, что они досконально изучают цены и продукцию конкурирующих брендов и только после этого принимают решение о покупке. Однако, наблюдения показывают: альтернативные варианты часто даже не рассматриваются этими людьми.

Хороший способ выяснить настоящее отношение — это обнаружение скрытых психологических реакций путем регистрации их физиологических проявлений. Истинные реакции потребителей на определенные свойства товара или его внешний вид могут отличаться от того, что заявляется вслух. Другая продуктивная методика — это изучение глубинных метафор (metaphors), или выражения тайных мыслей и чувств покупателей посредством зрительных образов.

М: Идея воздействия на покупателей через их подсознание традиционно ассоциируется с рекламой. Скажите, это такая модная рекламная стратегия или нечто большее?

З: Исследование подсознания людей преследует намного более масштабные цели, чем простая реклама. Например, понимание того, как очередной девайс или даже продукт личной гигиены влияет на внутренние переживания потребителей, открывает большие возможности для специалистов R&D (Research and Development, научно-исследовательские разработки).

Все, чем мы пользуемся, так или иначе связано с чувством социальной привязанности (social bonding): тактильное восприятие материала изделия, его цвет, запах, дизайн и даже расположение в руке — каждая мелочь имеет значение. Маркетинговая стратегия, основанная на идее взаимного влияния людей, учитывает не только технические характеристики продукта, но более глубинные мотивы человека, объединяющие его с социумом. Однако, само «железо» или начинка изделия тоже может влиять на выбор покупателей, если она соответствует требованиям группы, к которой стремится принадлежать пользователь.

М: В вашей работе вы раскрываете неэффективность исследований с участием фокус-групп. На какие техники стоит обратить внимание менеджерам, чтобы получать релевантную информацию от покупателей?

А: Многие исследователи отмечают, что интервью, проводимые с глазу на глаз с испытуемыми, показывают лучшие результаты: даже пара обычных бесед выявляет порой больше информации, чем несколько фокус-групп. Это связано с тем, что при личном разговоре человеку проще рассказать о своих глубинных переживаниях. Здесь на помощь исследователям приходят различные техники из клинической психологии и социологии: например, более детальные опросники, которые в конечном итоге и помогают понять подсознательные мотивы покупателей.

М: На каком цикле воронки продаж эти открытия оказываются наиболее значимыми? Как влияют они на общую стратегию и план продаж?

А: Понимание подсознательных стимулов пользователей имеет большое значение на всех этапах жизненного цикла продукта. Например, когда вы решаете ввести на рынок что-то принципиально новое, необходимо четко представлять себе, как впишется это предложение в рамки текущего опыта людей. По сути, не важно, насколько радикальным является то или иное новшество — главное, как соотносится новый продукт с системой взглядов вашей целевой аудитории. Особенно, если первая пробная версия или MVP оказалась неудачной.

Что касается сформировавшихся продуктов, «откровения» пользователей могут навести создателей на мысль о принципиальных изменениях, которые не только продлят жизненный цикл клиента, но и станут новым источником дохода для компании. Так, одна уже порядком устаревшая компания, изучив сокровенные мысли и чувства покупателей, выявила одну базовую эмоцию, проигнорированную всеми остальными конкурентами. Связав эту эмоцию со своим брендом, они смогли вывести продажи на новый уровень.

Другие изучают подсознательные желания людей, чтобы отыскивать новые возможности для развития. При помощи методики глубинных метафор они разрабатывают оригинальные сельскохозяйственные продукты, бытовую технику, офисные системы, косметику, опираясь на неудовлетворенные потребности покупателей. Подсознание — настоящая находка для научно-исследовательских лабораторий, так как именно здесь рождаются те продукты и услуги, которые до сих пор еще не существовали.

М: Что вы скажете тем, кого может расстроить идея об использовании скрытых, внутренних переживаний человека в бизнесе?

А: Все знания, которые мы приобретаем, могут быть направлены как в конструктивное, отвечающее законам нравственности русло, так и во вред. Каждый новатор так или иначе сталкивается с этой дилеммой, но если кто-то стремится понять, о чем мечтают покупатели, и в результате удовлетворить их потребности — разве это может быть плохо? Конечно, всегда есть риск, что люди могут использовать полученные знания неподобающим образом. Я думаю, что здесь уже идет речь о нашей — ученых и исследователей — особой ответственности: объяснить людям, как и для чего применять имеющиеся сведения. Во всяком случае, это поможет хоть немного снизить возможные злоупотребления.

М: Какие компании являются лидерами в этой области? Можете привести примеры удачного использования описываемых методик?

А: Существует несколько компаний, которые стоят во главе этого направления и успешно применяют передовые открытия о человеческом поведении. Среди наиболее известных имен я могу назвать McNeil Consumer Health Care, McCann-Erickson, Procter & Gamble, Hallmark, Bank of America, Kraft, Samsung Electronics, IBM, Pfizer, J. Walter Thomson и General Motors. Они используют новейшие исследования, чтобы находить оригинальные идеи и инновационные решения как для своих продуктов, так и для собственного ребрендинга.

М: Мы много слышим о том, как новые технологии привели к революционному прорыву в нашей способности понимать желания покупателей. Насколько преувеличены эти заявления? Будущее маркетинга за наукой?

А: Технологии на самом деле значительно расширили наши возможности. Сегодня уже никого не удивишь открытиями в области работы человеческой памяти, внимания, обработки информации; когнитивные процессы и принципы социального взаимодействия не являются загадкой, а данные нейробиологии активно используются менеджерами при разработке стратегий.

В большинстве этих открытий мы действительно обязаны техническому прогрессу. Однако, любые научные достижения все еще нуждаются в переводе на доступный язык, чтобы их можно было применять на практике. Это целое искусство: менеджеры, так же как и маркетологи, должны обладать недюжинным воображением: именно благодаря развитому образному мышлению они смогут извлечь пользу из всех этих глубинных метафор и нейро-ассоциативных методик. Но я уверен, что правильная интерпретация полученных знаний поможет им генерировать новые идеи для своих продуктов, придумывать более эффективные рекламные коммуникации, а также способствовать положительному пользовательскому опыту.

Отрывок из книги Джеральда Зальтмана

Метод глубинных метафор был использован компанией General Motors в программе по разработке дизайна автомобилей, рекламы и внешнего вида автосалонов. Для проведения образно-смыслового исследования (Value-Cues Research) в GM были приглашены ученые, чтобы в ходе личного интервью выяснить, какие объекты ассоциируются у покупателей со словом «оптимизм».

Один из участников предложил образ фужера для шампанского, уточнив, что его простая форма и открытый дизайн выражает множество вещей, в том числе и начало нового дня. Дизайнеры GM в дальнейшем использовали эту ассоциацию при разработке конструкции своих автомобилей. «Невозможно было бы это сделать, опираясь только на словесные описания. Дав людям возможность изъясняться образами, мы получили от них ассоциации, бьющие точно в цель», — вспоминает один из членов дизайнерской команды.

В другом проекте дизайнеры General Motors просили покупателей показать им фотографии «дружелюбных» часов. Респонденты выбирали модели с простым, понятным циферблатом и прочной, устойчивой конструкцией. Иными словами, доминирующими особенностями оказался понятный интерфейс и незамысловатый дизайн. Тем же участникам было предложено назвать часы, которые видятся им «забавными»: главными отличительными чертами оказался цвет, «невинные, глупые» формы, круглое «лицо», «заставляющий вас улыбнуться» и расслабиться дизайн.

Таким образом, к изумлению исследователей выяснилось, «даже незначительные различия во внешнем виде могут сильно повлиять на образ, возникающий у клиента». В случае с часами, как и с человеческими лицами граница между «глупым» и «дружелюбным» взглядом оказалась практически незаметной. Вот почему «беседы с глазу на глаз предпочтительнее фокус-групп, так как они позволяют глубже понять вопрос и выделить более тонкие особенности, которые отличают один дизайн от другого», — заявляет доктор Джеффри Хартли (Dr. Jeffrey Hartley), психолог и бренд-менеджер GM.

Изучив ассоциации испытуемых на примере, не связанном с автомобильной тематикой, разработчики получили более полное понимание слова «дружелюбный», как потенциально имеющее отношение к автомобилям. Вообще, при работе с глубинными метафорами исследователи Olson Zaltman Associatesстараются не использовать напрямую изображение продукта, а предлагают покупателям лишь описать свои мысли и чувства в отношении товара, услуги или опыта взаимодействия с ним.

Так, в исследовании, посвященном Микки Маусу, OZA просили потребителей не выбирать фотографии, изображающие диснеевского персонажа, а мыслить шире. В результате, была получена очень ценная информация, которая вряд ли была бы доступна конкурентам с более традиционными методами исследования.

Метафоры связаны с ментальными моделями

Метафоры существуют не как слова в памяти, а как сеть абстрактных понятий, включенная в состав ментальных образов. Мы называем эти сети «картами согласия» (consensus maps), если их разделяет некоторое количество людей. Одна из таких карт показана на рисунке ниже — она была создана на основе известной рекламы автомобилей Chevrolet со слоганом «Like a rock» («Как скала»):

Компания провела исследование, в ходе которого были выявлены глубинные метафоры испытуемых при их размышлении об автомобилях Chevy. Так, слоган «Как скала» вызвал у них следующие образы: «скала» (rock) ассоциируется с «прочный» (take abuse), «Шевроле» (Chevy truck) с «надежный» (reliable, rugged), «Шевроле» со «скалой» и «прочный» с «надежный»:

Таким образом было установлено, что некоторые свойства скалы, такие как прочность, надежность и износоустойчивость, были приписаны автомобилям Chevy: рисунок 4-1 хорошо иллюстрирует, как эти качества входят в сознание покупателей и как реклама или другие маркетинговые решения влияют на образное восприятие продукта.

Read more: http://lpgenerator.ru