В фокусе

Шансы зайти в магазин за батоном хлеба и выйти с одним только батоном хлеба — один к трем миллиардам. #нейромаркетинг

Надо понимать логику поведения покупателя в магазине. Например, у нас, покупателей, есть план, даже может быть мы предварительно написали список покупок, ...а потом все меняется!

Мы покупаем импульсные категории, мы хватаем новинки, спецпредложения заставляют нас купить другой бренд. Мы не можем найти запланированный товар и покупаем что-то другое или вообще не покупаем ничего. Мы следуем чьему-то совету.

Мне очень нравится высказывание Эрмы Бомбек «Шансы зайти в магазин за батоном хлеба и выйти с одним только батоном хлеба — один к трем миллиардам». Таким образом, становится очевидно, что нужно меньше спрашивать людей о том, как они будут себя вести, а больше наблюдать за их реальным поведением. И именно ай-трекинг — это та технология, которая нам помогает в этом.

Надо понимать, что ай-трекинг это всего лишь исследовательский инструмент — и в итоге все зависит от уровня экспертизы аналитика, который с ним работает.

Например, в шоппер-исследованиях метод точно доказал свою эффективность. Основные зоны применения ай-трекинга, когда мы говорим о поведении покупателя внутри магазина, это:

• изучение пути движения покупателя;
• ориентации покупателя внутри магазина;
• ориентации покупателя на полке;
• тепловой карты полки;
• внимания к POSM и
• механики промо акций.

Голодный покупатель не бродит по магазину

Путь покупателя — как устроен маршрут покупателя по магазину, в какие зоны магазина покупатель вообще не доходит. Тут мы можем делать анализ по миссиям покупки. Например, наши исследования показали, что покупатель с миссией перекуса может вообще не доходить до полки со снеками, и ему приходится покупать то, что есть в прикассовой зоне. Если на прикассе разместить более дорогие перекусы и готовые сеты (напр. бутерброд плюс напиток) можно значимо повысить величину среднего чека для таких покупателей.

Смотрим направо!

Ориентация покупателя внутри магазина — как покупатель находит нужную ему категорию ( или не находит и в итоге уходит без покупки). Какие визуальные якоря помогают ему найти то что ему нужно — это может быть как специальные баннеры помогающие в навигации, торцевые выкладки, крупные заметные бренд блоки. Например, в ходе одного из наших последних исследований мы установили, что заметность дополнительной выкладки может отличаться в разы в зависимости от ее расположения. Вследствие этого доп. выкладки, которая размещена правильно, может быть в разы выше. Так, если покупатель в гипермаркете идет по главной аллее, паллеты, которые располагаются по левой стороне, привлекают его внимание в три раза меньше, чем те, которые располагаются по центру, и в пять раз меньше, чем те, которые находятся справа.

Основная задача — сделать категорию понятной

Ориентация покупателя на полке — сколько покупатель проводит времени в той или иной категории, насколько ему удобно ориентироваться на полке. Наши нейромаркетинг-исследования в ритейле показывают, что уменьшение времени, необходимого для принятия решения о покупке, увеличивает средний чек в категории. Так, если категория утроена не понятно и на поиск нужно потратить более 60-70 секунд, больше половины потенциальных покупателей уйдет без покупки этой категории. Больше того, если покупатель тратит много времени в какой-то из категорий, у него остается меньше сил и желания на совершение других покупок в магазине, на совершение спонтанных покупок. Мы знаем, что современный российский покупатель находится в постоянном временном прессинге и у него часто нет возможности тратить в магазине много времени. Поэтому, если в какой-то категории он сильно задерживается, это значит, что он/она не купит чего-то другого, что могло быть куплено в магазине. Так что основная задача использования ай-трекинга — это сделать конкретную категорию понятной для покупателя, и даже больше, сделать весь магазин в целом удобным для покупок.

Интерес к продукту вырос на 25% при смене цвета упаковки

Тепловая карта полки. Образует ли бренд на полке заметный, считываемый блок?
В одном из наших проектов у клиента была проблема — они занимали серьезную долю полки, но из-за того, что упаковки были очень пестрые и не объединены единым цветом, они терялись и не воспринимались чем-то одним на полке. Клиенту пришлось поменять цветовое решение и сделать единые объединяющие цветовые элементы, снизить пестроту упаковок. Мы провели исследование с использованием ай-трекинга со старыми и новыми упаковками — доля интереса к продуктам клиента на полке возросла с 29% до 36%, при этом увеличилась длительность контакта с бренд блоком.

На картинке видно, что зона внимания (отмеченная красным) переместилась с верней полки, где располагался основной конкурент, на среднюю полку где расположились упаковки компании с изменённым дизайном. #нейромаркетинг

А главное — бренд улучшил свои позиции по показателю «First look», т. е. стал первым, который бросается в глаза при взгляде на полку. Вследствие этого увеличилась доля спонтанных покупок бренда.

Семь рекламных материалов из сотен

Внимание к POSM материалам. Для оценки эффективности рекламных материалов, размещенных внутри магазина, ай-трекинг — это замечательный нейромаркетинговый инструмент, который дает возможность определить, попадает ли реклама в поле зрения покупателя, фиксируется ли покупатель на рекламе, какие элементы рекламного материала привлекают больше внимания.

Исследования показывают, что существует два типа памяти, два уровня осознания информации:

• иконическая память;
• рабочая память.

Иконическая память — это сенсорная копия информации, воспринимаемой человеком без сознательного контроля. Она, имеет большую емкость и высокую скорость угасания во времени. Длительность контакта с информацией исчисляется долями секунд.

Рабочая память интегрирует данные, извлеченные из иконической памяти с информацией долговременной памяти (процесс осознания) для решения человеком некоторой проблемы. Чтобы рекламный материал был осознан и запомнился, он должен быть «зацеплен» рабочей памятью.

Так из наших исследований мы знаем, что в текущей ситуации зайдя в магазин человек сталкивается с огромным количеством рекламной информации. Контакты измеряются сотнями, но большинство информации не проходит информационные фильтры иконической памяти и не доходит до рабочей памяти. Реально покупатель имеет эффективный контакт с 7-8 рекламными материалами, и только они оказывают непосредственное влияние на покупателя. Поэтому «достучаться» до сознания потребителя в магазине довольно тяжело.

Желтый ценник важнее самой скидки!

Промо механики — отдельная тема. Так мы смогли определить, что в текущих экономических условиях покупатели стали часто ориентироваться не по классической схеме «золотой зоны», когда в основную зону интереса покупателя попадают продукты, которые располагаются на уровне глаз. Сейчас многие покупатели, стремясь к экономии, стали гораздо больше обращать внимание на выделители на полке (напр. желтые ценники). Более того, зачастую сам размер скидки вторичен, и при подробном изучении покупатели могли бы найти более выгодные предложения. Но поскольку они не выделены на полке они теряются. #нейромаркетинг

Часто мы проводим сопроводительные покупки, после которых показывается видеозапись нашим заказчикам. Это дает совсем неожиданные инсайты. Eye —tracking позволяет показать ритейл-пространство, так как оно есть в действительности. Часто, просматривая видеозапись, становятся понятны все несовершенства магазина — несоблюдение выкладок, беспорядок на полках, отсутствие ключевых СКЮ на полке и пр. Исходя из анализа мы можем понять, какие из этих проблем оказывают влияние на покупателя, насколько они критичны, какова упущенная выгода.

И не так уж дорого

Ну и то, что катается стоимости. Часто компании думают, что ай-трекинг это не для нас, это слишком дорого и сложно и т. д. На самом деле за последние годы тут тоже произошли изменения. Например, стоимость использования ай-трекинг начинается с 250 тыс. рублей.

Резюмируя, хочется сказать, что ай-трекинг — это не «модная новинка», а вполне рабочий исследовательский инструмент, который мы очень активно используем в своей ежедневной работе с ритейлерами и производителями. В первую очередь необходимо понимать, что этот инструмент дает не субъективно декларируемые оценки, а реальное поведение покупателя в магазине. Ценность этой информации часто может стоить компании миллионов экономии за счет более рационального использования маркетингового бюджета.

Автор: А. Горбатенко