Eye-tracking исследования в ритейле и FMCG

Сразу хотим вас поздравить, вы принимаете правильное решение, чтобы внести немного науки для проверки своих самых смелых гипотез.

Итак, сейчас вы выбираете использовать eye-tracker или нет, а может быть просто обойтись A|B тестом для понимания как каждый посетитель отреагирует на оформленную полку вашим продуктом.

Сразу хотим сказать, что любые системы, замеряющие психофизиологический отклик, дают данные как человек реагирует «здесь и сейчас». Сущность любого современного замера происходит следующим образом: поставили на полку коммуникацию, водим респондентов, замеряем трекинг глаз по объектам коммуникации и пытаемся сделать вывод: куда смотрел, куда не смотрел.

На самом деле это мощная ошибка. Потому что нет данных о том,  как человек смотрел бы на полку без ваших POSM материалов. А что если человек ненавидит любое принуждение к покупке и избегает покупать то, что навязывают рекламой? В итоге – он откладывает решение о покупке.

Другой пример – вы разместили коммуникацию, на которую кто-то посмотрел, кто-то нет. Класс! Какой можно сделать вывод? Без привязки к тому, какой шаблон восприятия, относительно этого продукта сформирован в голове покупателя, никакого вывода вы не сделаете.

Как быть?

1. Арендуйте специалиста с eye-tracker системой.
2. Эксперимент нужно поставить таким образом, чтобы одна группа просмотрела полку без POSM материалов, а другая – уже с включениями вашей коммуникации.

Таким образом, у вас будут минимальные сравнительные данные, а также вы получите данные с eye-tracker системы:

• Число фиксаций.
• Число фиксаций в секунду.
• Точные координаты фиксации взгляда.
• Последовательность фиксаций.
• Длительность фиксаций, а также средние и медианные значения длительности фиксаций.
• Скорость саккад (движений глаз между фиксациями).
• Длина саккад, а также средние значения длин саккад.
• Скорость просмотра (путь пройденный глазами за время просмотра).
• Тепловая карта внимания (гауссово распределение в соответствии с длительностью фиксаций, их числом и нормализации амплитуды) по всем или по определенным фиксациям.
• Диаметр зрачка (каждого глаз по отдельности) в момент каждой фиксации.
• Возможность выделения границ любого из объектов как до начала просмотра, так и после, и подсчета активности фиксаций и саккад в пределах выделенной зоны и сравнения с другими зонами. Таких зон может быть выделено неограниченное количество для подсчета различных данных в этой зоне, и сравнительного анализа между зонами.

Кому необходимо просто отчитаться перед заказчиками исследований, дальше читать не стоит. Вы уже сможете сделать красивый отчет с тепловыми картами.

***

Проводя такие замеры, вы все равно не ответите на вопрос: да, люди видят коммуникацию, а как это влияет на принятие решения о покупке? Что я должен поменять в коммуникации на моих материалах после получения исследовательского материала, чтобы люди купили?

Предсказание продаж

Как повысить показатели продаж на полке? Как выбрать инструмент для управления вниманием целевой аудитории? Ниже – опыт Coca-Cola HBC Россия. 

Цифровые полки Coca-Сola. Кейс

ЗАКАЗЧИК

Coca-Cola HBC в России является одним из крупнейших инвесторов среди производителей товаров народного потребления.

ОБЪЕКТ

Зеленый «Перекресток» в Афимолл Сити. Одна из 500 + точек федеральной розничной торговой сети.

ЗАДАЧА

Повышение показателей продаж категории NARTD (non-alcohol ready-to-drink - безалкогольные, готовые к употреблению напитки) с применением технологий покупательского маркетинга shopper smart.

ШЕЛФТОКЕРЫ

Шелфтокер (говорящая полка) – рекламный носитель, задача которого привлечь внимание посетителей к выкладке товара на полках магазина. Бывают из картона, пластика, металла. Бывают цифровые – LED/LCD. Бумажные есть у всех. Цифровые – возможность выделиться, повысить продажи и узнаваемость бренда. 

КАК СОЗДАВАЛСЯ КОНТЕНТ

В проекте Coca-Cola не было четкого технического задания по части контента. Дизайнер разрабатывал исходники, которые адаптировались под digital поверхности. 

Решение отвечало основным требованиям: автоматизация, удаленное управление, предварительная модерация, таргетированный контент

КАК ОЦЕНИВАЛИ РЕЗУЛЬТАТ?

Любые инновационные решения требуют значительных затрат. При этом подтверждение их эффективности статистическими данными чаще всего отсутствует.

Для получения практического подтверждения влияния цифровых POSm Coca-Cola на выбор и поведение потребителя у полки были привлечены эксперты из «Лаборатории мозга», которые провели нейромаркетинговые исследования.

Алгоритм работы:

1. Целевая аудитория заказчика была сегментирована по психографике «S.APP.FIR» (smart data application Filters) – тест раскладывает по 8 потребительским группам. Тест проводился онлайн, выборка составила 60 человек. Тест проводился сред людей, которые любят газированные напитки и пьют их не меньше 2 раз в неделю. Доход средний и высокий. В результате были выявлены ведущие потребительские группы по психотипам (сценариям)

2. На исследование в магазин были приглашены по 5 респондентов на каждую потребительскую группу, итого 8 групп
3. POSM-материалы были разработаны исходя из бессознательных предпочтений каждой группы. На шелфтокерах использовались слоганы, которые «цепляют свою группу».
4. Данные с eye-tracker системы оценивались по следующим критериям: 1) просмотр с коммуникацией и без коммуникации 2) разбивка общих данных по психотипам (сценариям), по каждой потребительской группе

РЕЗУЛЬТАТ

ТАРГЕТИНГ С ПСИХОЛОГИЧЕСКИМИ НАСТРОЙКАМИ УВЕЛИЧИВАЕТ ПРОДАЖИ ОТ 75 ДО 200%

Видеостены (топперы) — работают на привлечение внимания издалека.  Таргетированный контент в виде слоганов и образов работает на каждую группу, «говорит на их языке», учитывает ценности и предпочтения этой группы.

Динамически изменяемый контент позволяет быстро подстраивать рекламу под ведущий тип аудитории. Разметка самой аудитории осуществляется системами анализа и учета покупок по картам лояльности, чекам и другим системам замеров, существующих в распоряжении Заказчика исследования

Бонус

После исследования, когда респондентов уводили в сторону и расспрашивали, что они запомнили больше всего, респонденты говорили «слоганами» из POSM материалов.

 - Почему вы купили Фанту?

-  Это же вкус детства!

Ответ полностью повторял увиденный слоган на полке

АНАЛИЗ ТЕПЛОВЫХ КАРТ

Большое количество просмотров полки в области центрального шелфтокера говорит о том, что он выполняет основную функцию по привлечению и удержанию внимания. 
Исследование подтверждает гипотезу о том, что структурирование визуальной информации повышает уровень внимания к продукту на 35 – 65%. Динамика и смена образов также притягивает внимание. Создавать кастомизированный контент в зависимости от сегмента аудитории – эффективно. Это позволяет подтолкнуть аудиторию к принятию решения, побудить к изменению своего поведения. Важна каждая деталь – правильные слоганы, образы, слова, расположение, динамика смены контента, яркость, частота.

Итак, для исследования была сформирована гипотеза, что разные сегменты целевой аудитории по-разному реагируют на разный контент. Так, у газированных напитков была выявлена аудитория «модная» и «консервативная». Разрабатывая для этой аудитории сообщения на POSM материалах нам важно донести смысл через призму сформировавшихся шаблонов восприятия у этой целевой аудитории.

У консерваторов – тип воздействия логический, через текст, у модников – образный, через картинки.

Некоторые товары имеют только один атрибут, при котором стоит учитывать и тип воздействия на эти две аудитории. Например, питьевая вода имеет атрибут традиционности. Как бы мы не выделяли воду дорогими рекламными элементами, традиционную аудиторию сложно сбить какой-либо рекламой. Нужны глубинные психологические исследования, которые помогут найти свою фокусную аудиторию для отличающегося продукта и создать для нее ценности покупки.